赵迎光:关于韩都衣舍的多品牌运营

     多品牌运营,是韩都2013年的重要战略布局之一,既然大家感兴趣,那就说道说道。

    多品牌运营这件事,确实准备好久了,之所以迟迟没有运作,也是基于对多品牌运营难度的考虑,同时也看到了很多线上线下品牌在运营多品牌时出现的各种各样的问题,所以我们从08年开始到11年,4年的时间,就忙着做了一件事情,搭建以“买手小组制”为核心的运营体系,到2012年上半年,我们组建了100多个买手小组(每个小组平均3个人),在相当长的一段时间内,很多人都问我一个问题“需要那么多小组吗?是不是运营效率太低了?”其实,这是我们在为多品牌运营做的最重要的工作,当然,成本非常高,不仅仅是资金成本,更重要是时间成本。

    下面具体说说品牌的事情:目前,已经确认2013年要运营的,是7个品牌,让我如数家珍的给诸位列举一下:休闲女装品牌:HSTYLE,休闲男装品牌:AMH,女鞋品牌BlackQueen,OL时装品牌:SoNeed,童装品牌:MiniZaru,牛仔品牌:JeansPoint,设计师品牌素缕SouLine。

    品牌看起来挺多,感觉好乱是吧?您耐着性子看完下面的文字,应该就不会觉得乱了。

    首先要从韩都衣舍本身的定位说起,韩都衣舍的定位,是要做“韩风快时尚”,目标客户群是20岁~35岁的人群,如果再明确一点,就是这个年龄段的女性。她们非常热情的给自己买休闲穿的衣服,买办公室穿的衣服,给男朋友或者老公买衣服,给自己的孩子买衣服,她们是家庭的大管家,她们乐此不疲。

    其实我们要做的,跟ZARA,H&M一样,做一个有女装,有男装,有童装,有鞋,有包,有配饰的覆盖各个服饰类目的快时尚品牌。

    但是我们从08年开始创业,人、财、物都极为有限,不可能全部类目都做,所以,我们决定先从最大的类目“女装”入手,从08年到11年,韩都衣舍用买手小组制,把“韩风快时尚”的女装,运营到了一定的规模,2012年4月份,我们又用同样的模式,组建了男装团队,8月份,组建了鞋包配饰的团队,全部在韩都衣舍,这一个大品牌下运营。

    但是,预料之中的问题出现了:

    (1)店铺流量分配:快时尚的特点,就是款式多,更新快,女装本身就是韩都主打的品类,店铺内的各个流量入口竞争已经十分激烈,而市场运营团队,是要根据投入产出比来分配资源的,所以其他的品类就一直被压制,成长速度比预期的有很大的落差。

    (2)跟平台的对接:各个平台,像淘宝,天猫,京东,运营体系是按照类目来划分的,女装,男装,童装,箱包等,都是不同的团队来运营,业绩考核也是分开的,而韩都衣舍品牌,是归属到女装的类目,所以在各个平台对接过程中,跟除了女装的其他品类运营团队的配合,有很多的障碍。

    其他问题还有很多,包括各类目运营团队的“责、权、利”划分问题,但是总而言之,就是在女装这个大品类下,其他品类生存发展空间有限。这个在互联网上表现的尤为明显。

    因为男装团队组建的比较早,所以,作为试点,在今年6月份,我们开了男装旗舰店,当时也讨论过是不是叫韩都衣舍男装旗舰店,后来大家讨论的结果是为了更好的增加辨识度,还是使用新的品牌AMH,当然会在店铺说明是韩都衣舍的旗下品牌。

    男装店铺分家独立运营以后,原来在女装店铺的销售迅速就转移到了新的店铺,男装发展顺利了很多,事实说明消费者还是认可这种运营的方式的。

    在此基础上,我们又确定把童装,女鞋,OL时装,牛仔这几个大的品类,独立店铺,独立品牌来运营。所以,按照这个逻辑,将来也有可能有新的箱包的品牌,新的配饰的品牌。

    所有的这些新品牌,都是聚焦一个定位“韩风快时尚”,都是为20岁到35岁的女性消费者服务为主,业务模式都是“买手小组制”,这就是这些品牌的灵魂。

    【再说说 素缕SouLine 】

    首先要说明的一点,这不是在韩都平台上诞生的品牌。

    素缕的灵魂人物,花名叫“薄荷”,她是山东工艺美院毕业,南京大学设计专业的硕士(跟裂帛的汤大风还是校友),现在是某高校的设计系的讲师,在2007年的时候,她开了一家名为“薄荷”的淘宝店,自己设计,自己打版,做自己喜欢的衣服,几年下来,有了一支小小的团队,也做到了三个皇冠的级别。用一淘小二欧阳珠的话说,素缕是她在济南看到的最有希望长大的一个品牌。但是随着团队的扩大,她发现自己要有太多的精力放到管理上,而这个又不是她擅长和喜欢的,她只想把精力放在设计上。

    在2010年的一次行业聚会上,我们认识了,她谈到自己的情况,说是很想有人能帮她分担管理上的工作,她自己集中精力只做设计。我说,好啊,韩都强的就是管理,你可以考虑并到韩都来,你负责产品,韩都负责管理,一起做好这个品牌。

    经过近2年的互相了解,2012年5月,注册新公司(原来只是运营淘宝集市店,没有公司),素缕团队加入韩都大家庭。8月份,素缕天猫旗舰店上线运营,目前团队人员已经过百,发展良好。

    所以说,素缕是一个有“灵魂”的设计师品牌,“薄荷”就是这个品牌的Mr哥伦布。

    关于在设计师品牌方面,我完全赞成 camel1980 老弟的观点,如果找不到品牌的灵魂人物,我们是绝对不会去做的。 

    【综述】

   (1)韩都衣舍专注于“韩风快时尚”的买手制品牌的运营。

   (2)韩都衣舍不会刻意去做设计师品牌,除非能够遇到一个可以成为品牌灵魂的人。

   (3)未来计划代理一些韩国中高端时尚品牌在中国的运营,这个还未发生,暂且不表。

     最后,用我在微博上的一段话,跟大家说BYE~~~

    商业本身就是一场大规模长时间的游戏,按部就班,循规蹈矩是不符合游戏精神的,不断的探索,冒险,颠覆,才是参与者应有的精神。很愿意跟大家分享对于线上多品牌运营的探索,也是基于这个观点。结果当然重要,过程其实更有营养。希望大家关注韩都的多品牌运营,不管成功与否都是我们用生命写的故事。

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