后观当当入驻天猫:个性化服务或成未来重点

       去年10月31日,阿里集团旗下天猫与当当网达成合作,当当的图书、日用百货类目都以旗舰店的形式入驻天猫。这意味着,作为一个大型图书综合类商城的当当如今也算是天猫的一个大渠道商。

  当当入驻后,其80万种图书品类一定程度上弥补了天猫图书类目的欠缺,但许多中小图书商家认为,当当的入驻将挤压他们本来就不多的线上市场空间。杭州颇有知名度的枫林晚书店创始人朱升华表示,仅从不利的方面来看,当当也许会让天猫上的图书价格竞争生态更为混乱。
 
  这也恰好说明,网络书店的竞争已经步入了瓶颈期。
  狼来了?
  2012年4月,当当在天猫上注册了dangdang.tmall.com的域名。5月份,当当加入了一淘的“一账通”体系,允许消费者在当当网用支付宝账号进行下单。9月份,天猫开始和当当进行系统层面的对接。10月底,天猫和当当联合宣布,当当正式入驻天猫,当当全部自营类目中的80万图书全部在天猫上线。
 
  从10月底入驻天猫开始,当当的日销售基本在几百单左右,半个月后,它随即参加了天猫的“双十一”活动。据天猫图书音像高级运营专家明日透露,当当入驻天猫后参加的第一个“双十一”战绩不菲,已在图书类目排到了前三。
  据明日透露,今年的“双十一”活动,图书类目中参加活动的商家分为两类,一类是综合类的大商家,一类是“小而美”的特色商家。
  “双十一”专场的SKU很多,这样是为了保证活动当天消费者能够始终在天猫书城上买到自己想买的书,这也大抵说明一点,在大型活动中,图书商家的库存备货能力与物流配送能力会受到不小的考验。显然,当当如鱼得水。
 
  明日描述了双十一前商家报备的状况,彼时当当入驻天猫不过几天。11月10日,当当和天猫在系统方面的对接还没有完成,而11月11日就需要做到全场五折,压力很大。那时当当40万种图书一下子涌进了天猫后台系统,很多位置变动,加上价格错乱,整理就需要花费很长时间。在这种对接尚未完全完成的情况下,当当有40万个SKU参加双十一,新华文轩店铺有36万个,博库书店则有24万个参加。当当的SKU位居图书类第一。
 
  如此多SKU参加天猫书城的双十一,当当品类众多的优势开始体现。在双十一结束之后,《天下网商》从明日处了解到,双十一当天的销售排行中,排第一的是新华文轩书店,第二是博库书店,紧接着便是当当的天猫旗舰店。短短半个月时间,当当就能位居天猫图书类目前三,这是许多中小图书商家短时间内完全不可能做到的。
  由此可见,当当来势汹汹。
 
  天猫书城竞争业态
 
  据了解,天猫书城自2012年6月上线之后,目前已有一千多家图书商家入驻,这些商家包括大约70家出版社直营店、大型综合类图书商家,以及一小部分特色书店。
  天猫书城上线时,业内认为这也许是一次行业洗牌,有可能帮助出版社夺回市场定价权。而如今当当的入驻,则从侧面表明天猫书城作为一个庞大的平台,更多地想为消费者提供一站式购书的完整体验,因此,其平台属性仍旧高于市场销售属性。正因这种属性,其商家之间不可避免地会存在更多的竞争。当然,这种竞争是否以价格为变量,开始显得扑朔迷离。
 
  当当入驻天猫前,在天猫书城上进行销售的商家中,新华文轩、博库书城、中信出版社等商家位居销售前几名,而一些出版社直营店,以及部分特色书店、地标性书店的销售业绩则一般般。这其实是和天猫上面消费者需求息息相关的。
 
  明日告诉《天下网商》,在天猫图书商城中,卖得最好的是儿童书籍,其次是教材、教辅类书籍,第三则是小说。而各类图书商家在线上发展了几年之后,其本身的定位也开始趋于定型。
 
  譬如九久图书专营店早在天猫书城上线前就已经在天猫上线,负责销售和服务的总监温书娴表示,九久图书专营店并非专注于考试教辅类书籍,九久在线下实际是一个出版公司,除了自己做出版之外,还经营全品类的图书零售。在天猫九久专营店内销售的图书中,有七成是他们自己出版的书籍,这七成当中图书内容以文学为主,童书、生活、励志、人文等为辅。由于儿童小说恰好在天猫消费者中需求最大,因此九久图书在天猫上的生存较为惬意。温书娴也透露,目前九久在天猫上的店铺流量和成交已经超过他们自己开设的网上商城。
  2011年,九久图书专营店的销售额为400万元,而2012年前三季度,九久就已经做到了1600多万元。对于当当的入驻,温书娴显得十分有信心,她觉得九久有自己专营的图书类目,并不会受到多大影响。
 
  天猫书城中入驻的特色书店也较多,比较出名的有枫林晚、三联书店、晓风书店等。如果说九久图书算是天猫书城中中部靠前商家的缩影,那么枫林晚书店则是特色书店、地标性书店当中的一个典型。
 
  枫林晚的朱升华告诉《天下网商》记者,枫林晚的天猫店在2009年上线。截止到目前,枫林晚书店线上和线下销售的比例为2∶8,对公业务和书店线下发展仍旧是重点。但朱升华认为,如今传统图书行业竞争越来越激烈,线下书店受网络冲击影响越来越大,网上书店将是未来不可避免的一个发展趋势。
 
  枫林晚在天猫上卖书的初衷是想扩大销售半径,因为枫林晚算是杭州的地标性书店,销售影响范围基本限于同城。由于线下书店的竞争剧烈,为了拓展渠道,朱升华才把书店向线上发展。如今,国内各省市以及港台地区已经遍布枫林晚的读者。但由于枫林晚更专注于做长尾图书,因此线上线下的图书价格并不一致,多数线下特色图书并未上线,而对网络上的畅销书定价,枫林晚也只能以其他网店的价格为参考。
 
  所以朱升华觉得,当当入驻天猫,对有些商家来说是好事,因为可以带来更多的读者流量,但是畅销书类目的战争,将会愈演愈烈。
 
  在明日看来,特色书店在天猫的发展显得比较缓慢,它们更多地是为自己所在的城市带去一些文化气息,同时也因为它们在规模化上有所欠缺,在价格竞争方面也会相对没有优势。
 
  如今当当入驻天猫,畅销书价格的竞争将会更激烈,这意味着商家要想争夺流量,必须走出自己的特色,这种特色更多体现在某个细分领域的强势,而个性化服务也将超越价格成为竞争关键因素之一。
 
  个性化服务或成未来重点
 
  在天猫那么多图书商家中,分销商的比例很大,而对其中的大部分分销商来说,天猫店只是一个他们用来销货的渠道。他们每天做的就是“搬砖”的工作,将图书产品信息全部输入到店铺中,并没有做额外的服务,更关注短期利润。
 
  明日举了个例子。假设一本有关计算机内容的图书,是国外作家写的,版税高,成本高,相对定价也高,但销量不理想,于是利润就低。而另一本国内写手写的相似内容的书,版税低,成本低廉,价格也低,销售数量会多,利润就会高。相较之下,在图书单价和毛利都低,而物流成本高的背景下,天猫上的分销商类卖家肯定更多地选择销售后者。
  当当入驻天猫后,由于其本身在仓储、物流、人员、服务上有那么多年的积累,便可以为消费者提供更好的图书与服务,更关注长期利益。所以当当的进入,事实上不仅能弥补天猫图书品类的缺乏,更能给消费者提供在发货速度、商品信息完整性以及关联推荐等方面更好的服务。
 
  因此,“当当入驻天猫,对一些不具备中长期发展潜力和意愿的小商家,市场空间被挤压是必然的”,明日如此说道。事实上,这个问题要看得更细一点。当当因为通过其规模化采购,可以从出版社拿到更好的图书价格,加上其成熟的图书销售体系,有能力降低其他成本,所以在畅销书这块,当当的入驻会引来行业内价格走低这一现象。
  但当当并非在所有图书类目都是出色的。
 
  譬如说在天猫销售较好的教材类图书方面,当当是比较弱的。因为教材类图书地域性和行业性很强,当当无法覆盖所有的图书品种。所以当当入驻天猫这并非是一个“狼来了”的故事,相反有着更为积极的意义——推动行业优胜劣汰。
 
  在天猫上购买图书的消费者都会有一个感受,就是一个店铺的图书类目品种不全,买不到自己想要的所有图书,而且还会面临拆单、邮费等问题。而当当的入驻恰巧可以推动天猫书城在商家方面的优胜劣汰。明日表示,未来天猫书城的入驻商家也许会分成三种类型:一种是类似当当这样的综合性图书店铺,消费者可以在这里一站式解决自己的大部分购书需求;一种是小而美的特色书店,特色更体现在他们在细分类目的优势,在品种上可能会更加精准,比如专做考试类书籍或者专门做儿童书籍;而第三种就是出版社直营的书店,这种书店品牌效应较强,倘若出版社能在物流配送等服务方面强势起来,发展前景也很不错。
 
  “单一的价格战是没有赢家的”,朱升华表示,虽然在畅销书方面,枫林晚仍有欠缺,但枫林晚本身特色就是专营专业人文图书,因此他会选择一部分其他书店不愿意卖的长尾图书放到网络上去销售。
 
  明日认为,对于中小规模的商家,天猫会从平台化的角度出发去扶持,包括小班培训、一对一辅导等。图书作为标品,集约化是以后必然的趋势,而商家所需要做的,便是要提升自己的服务能力和综合管理水平。当当入驻天猫,只是一个催化剂。

 

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