做电商还是要按规矩来

有人的地方,就有江湖;有江湖的地方,就有规矩。古往今来,规矩的制定,通常有两种:一种是和平的手段,大家协商制定;一种是武力的手段,通过激战确立。互联网行业的各种规矩,大多是通过第二种手段确立的。君不见,每次“XX大战”过后,就会产生新的规矩。

眼下的垂直电商也不能例外。3·15的前几天,聚美优品的陈欧也准备确立一个化妆品垂直电商的新规矩:聚美宣布联合巴黎欧莱雅、资生堂、思妍丽、高丝、佰草集等40多家知名品牌,共同签署了一份《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》。这份倡议书本身并无排他性,但“真品联盟”作为一条新规矩,显然将对该领域的垂直电商发出挑战。

客观上,每个垂直领域的电商都应该确立更多的类似规矩,但必须要有一个大前提,那就是这些规矩最终造福的都是用户。江湖上之所有以存在垂直电商,就在于他们能够比大电商更深刻洞察用户需求,能够对用户更好。遗憾的是,很多垂直电商都忘了这个本分。

当当网在2011年的那次危机大家或许还记忆犹新。当时当当网以7.5折销售一款天梭表,并称商品是“正品行货”。但天梭表官方微博“天梭中国”迅即发布声明说并未授权任何电商售卖天梭腕表。当当网CEO李国庆回应说“没得到授权也是真货”,但这个回应也相当于承认未获授权。不管货真货假,至少天梭不会向当当网的消费者提供其全球联保服务。

在化妆品类的垂直电商中,有句 “做化妆品生意,不卖假货赚不到钱”的名言。这是一条潜规则,一条摆不上台面的行规。聚美优品想称雄化妆品电商,陈欧必须颠覆这条“旧规矩”。

看似简单的逻辑,推行并不容易。说白了,这会触碰到某些人的利益。从规模来看,化妆品是淘宝上仅次于女装和男装的第三大品类。化妆品在淘宝上的卖家超过20万,独立商家也不在少数。而整个化妆品网上交易规模在千亿人民币以上,如此大的蛋糕,陈欧说要改变过去的做法或吃法,其实不易。

首先,品牌商自身得认可。从品牌商的角度来看,一方面化妆品厂商渠道继续下沉,另一方面渠道重点将放在电子商务方面。这块其实还有商机,不仅是欧莱雅、宝洁、联合利华等日化巨头,国内的化妆品巨头上海家化等都在加大电子商务渠道的投入。很显然,只要打消他们的顾虑,品牌商对垂直电商也是十分期待的——彼此都很愿意在一起。

其次,消费者愿意买单。规范电子商务领域化妆品的真品销售、维护消费者权益的体系建立、然后加上电商天然的购物、配送、支付等先天优势,这一品类的垂直电商超越传统渠道并不是难事。

对于同行业竞争者而言,厮杀固然激烈,但不能忘记大家都在同一个江湖。如果每个垂直电商时时刻刻都在想自己能不能对用户更好一点,都敢于坦诚面对用户,提出更多正品保障的规矩,那么这些规矩本身,和提出这些规矩的电商必然能得到用户更多的鼠标投票。

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