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星星之火，可以撩原，加洲大火的时候正在美国，每天转开电视就是一片红火的颜色，才知道这种火竟然难以熄灭，这种「无名火」真的令人为之色变！想像，当我们丢下一颗小火在一群树丛内，有可能就会造成一场消防人员得花一星期才扑灭的了的大火。

如果行销也可以像这样呢？

Facebook两周前开始一个称作「Doppelganger Week」的改照片活动，我觉得就是一场「无名火」。什么叫改照片活动呢？原来，每一个人都将照片故意换成某张「大明星」的照片，这位明星是别人说他长得很像的，如果你的脸就是没有「明星脸」，你也可以上传Homer Simpson的图片，还是某一个在电影里出现过的ET、异型、吸血鬼…都可以。接着，此活动还讲明了，你必须将此照片贴到你的涂鸦墙上。想不出来的，他们还准备了一个叫「Face Double」的小游戏可以自己找。

而HuffPost特地跑去和那个「发起人」做了一场颇为白目的访谈，这位发起人也是IT人。为什么要发起这个活动？因为有些同事开始闹他，说他长得很像「Tom Selleck」，他们直接说：「哈啰Tom Selleck，你吃饱了没？」问题是这家伙其实是印度人，而且已经工作多年一点也不像那个明星19岁，像的可能只有那一撮「胡子」而已，于是他就发起了这个活动，要大家把自己长的像的「明星」都贴到facebook上面去。

这逻辑听起来「不通」，不过在facebook上本来就是这样，红的东西往往不经意就能发起！

不过，要一般人判断，你会判断这场将自己照片换成明星照片的活动，会红吗？

不不，一个人当然不有趣，但是当「一群人」开始换掉照片，那感觉就不一样了──之前几次曾经流行大家换照片，尤其是换成伟人，或换成动物的照片，一个换，其他人跟着换，你就会看到自己的对话涂鸦墙上的朋友好像整个换了一批，下方的姓名都还是熟悉的朋友姓名，但他们的照片全都不一样了，这些朋友顶着这些新照片，还是照旧在讲话……这感觉是很有趣的。所以这个「Doppelganger Week」爆红，我们并不会感到太意外，意外的是，facebook明明就白纸黑字在使用者条款写明了「不准使用无版权图片」，却居然会忍让这样明显的明星图片侵权的问题，虽然此活动就只有一个星期而已，但整个facebook大家都在「借用」明星图片一星期，真的可以吗？无论如何，大家觉得不行的时候，活动已经结束了。

这种策略，我们可以称作「无名火行销」。从哪边源起的大家并不清楚，至少在参与活动的当下，他们只是在讨论串之中被朋友告知：「这个叫做Doppelganger Week，赶快找一张明星的图片换到你的个人档案图片吧！」就开始也自己动手，自动的、自动的散布到每一个地方。

这个例，才在不到一个月前，已经在facebook上面发生过另一桩「无名火」──

这个例子就是「女性内衣的颜色」，在上周末的报告有提到。反正就是在某一天，有些人开始发现，咦，怎么有朋友突然就在墙上PO了一则「颜色」，她们都不废话，就是只写一个颜色，整句话就只有一个字：「Black」 。

“红色。”

或有的为了形容颜色所以两个字──「Navy Blue。」

于是当天早上你会发现有好几则的对话是这样的：

女性朋友Ａ：「黑色。」

男性朋友Ｂ：「Ａ早啊，妳在写什么？干嘛写黑色？我另外也有一个朋友也在写？」

女性朋友Ｃ：「@Ｂ，那是她今天穿的胸罩的颜色啦……（尴尬笑）。」

男性朋友Ｄ：「这是一场facebook行销。」

男性朋友Ａ：「喔喔喔～～呵呵（干笑），不好意思，我不是故意的。呵呵（再尴尬笑），那就祝你今天愉快了……。」

女性朋友Ｂ：「蓝色。」

男性朋友Ｄ：「加油……。」

类似这样的对话串，注意，这些都是认识的朋友，贴了什么也都会让其他认识的朋友知道，所以和网路上的对话不一样，这样的关于「女性内衣今天颜色」的对话，简直尴尬到叫人想找个地洞钻进去！也因为这样，大家觉得颇为新奇，也跟着一直贴自己的「颜色」。

另一个案例，则在早在大约一年前，也有一个「关于我童年的25件糗事」，此活动已经成为NET-MBA教材已久。最近一连爆出「女性内衣」与「Doppelganger Week」两个「无名火行销」的案例，让我们真的又要注意一下了，或许这是一种很新的方法，也或许我们可以从中找到「公式」？

要注意，一般行销主并不认同这样的社群行销法，至少一般的活动都不是这样子的──一般活动就像放风筝，先放上去之后，再以细线调整方向，再飞高、更飞高，所以活动一定要有个「基地」，可以是个粉丝专页、一张页签、一个官网，一个小游戏……，大部份的都会设计由朋友拉来的「新朋友」得先回到这个「基地」，领取一个码，或至少也参照一下游戏规则，再继续出去帮忙宣传。这个「基地」就像帮浦一样一阵一阵的送出能量。行销主无法接受没有「基地」，因为就失去了掌控。

但，失去了掌控，真的不好吗？

不会不好！当你喊出一场活动，就这样在没有来源的情况下传出去，甚至还有以下三点好处：

一、这样传得更快：因为很轻松，不必带网址，没有什么规定，而且做的人觉得「在做自己」，你换一张照片成明星照，或是写自己内衣的颜色，都是自己独立的行为，而不是跟着某个活动，网友依样做的机会大很多。

二、人们竟然会去找「谁是发起人」：一旦一场「无名火行销」活动红了！那，大家都会想知道到底是谁发起这场活动的。很奇怪吧？可能是人性所致，这些网友在参与了这些活动后，不会就这样放它走，一定会追根究底的问问朋友，「有听说是哪个组织或哪个单位发起的吗？」

三、记者会帮忙散播「你才是发起人」的这个事实：当活动红了以后，就算你是发起人，大家也都在找「谁是发起人」，但两边无法马上连上线？没问题，记者会来访问。这次的「Doppelganger Week」活动的所有报导，几乎没有不提到那位发起人的名字以及他发起的原因，所以无名火行销不必怕自己「不见了」。

去年也有一个「25件糗事」行销活动，现在，厂商可以开始随意发起这些行销活动。反正既然是「无名火行销」，今天就可以马上发起，而且不是透过专页或email，而是「个人帐户」先对自己朋友发出吧！不必赠品，不必说是谁办的，所以不必审核，只要准备好当它红了以后可以拿出「我是发起人」的证明就好。每天都想一个无名火行销，每天都发起一个，一年后，或许会是自己完全无法想像的风景。