腾讯电商这回不再抄袭模仿了?

虽然在2012年5月腾讯宣布成立腾讯电商控股公司、任命吴宵光为公司CEO时,易迅狠狠红了一把。但从数字来讲,在电商界,腾讯电商之弱势与腾讯的地位并不那么匹配。2012年,腾讯电商旗下B2C平台易迅网交易额68亿元,开放平台(QQ商城+QQ网购)交易额125亿元。同期京东商城的数据是600亿元,苏宁易购183亿元,阿里巴巴旗下的淘宝+天猫更是超万亿。
“坦白讲,实力上跟京东、阿里差距还是比较大的。”腾讯电商控股公司(ECC)CEO吴宵光对《环球企业家》承认,但“我们已不再那么纠结”。

所谓的不再纠结,马化腾的言论中也有迹象。小马哥在2012年的公司年会上提到电商时说:“虽然易迅是亏损的,但易迅让腾讯亏损得非常有信心。”在北京开两会时,他又说:“我们按过去拍拍网的思路是很难打赢的,所以我们做了B2C,然后收购了易迅,跟我们的平台整合之后,就发现找到了一个着力点。”

这篇采访报道回溯了过去一年里,腾讯电商如何明确自己的战略和发展路径。其核心仍是一年前的“开放平台+自营B2C”模式,不过,集中式打法+多平台联动的连横合纵战术逐渐成熟中。

自营部分硬碰京东

2010年和2011年两年的时间,腾讯大举投资了一批包括易迅、好乐买、麦包包、柯兰钻石等在内的数家垂直电商,但腾讯和吴宵光最终选择了易迅作为B2C自营平台。

当时,吴宵光面临的情况是,一边“弱小”的易迅难以在短时间内迅速成长,一边则是自营平台与开放平台齐头并进的战术缺乏力量,“一拳打下去有点打到棉花上的感觉,不够兴奋。”

于是,吴宵光准备换一种打法,基于对运营数据分析,他发现自营B2C因产品质量有保证,价格低,配送快而使得用户的沉淀度更高一筹。“两者之间,B2C 更加犀利,这个刀一杀出去可以撕开一个口子,然后再把开放平台并过去跟着跑,最后完成组合。”而去年8.15电商大战也证实了“尖刀式”打法的可行性。

由此,易迅从单纯担负腾讯电商自营功能正式升级成为整个腾讯电商的“尖刀兵”。

2012年12月10日,易迅网高调宣布进军北京,并打出五环以内市民在易迅网购物,早上订单将在下午14:00之前送达,中午订单在晚上18:00之前送达,晚间订单在第二天上午送达的“一日三送”招牌。显然,这一宣言对京东商城以每日2个11点钟作为时间分割点进行快速投递的“211”模式构成了威胁。

开放平台做精品,跟天猫差异化

腾讯电商曾追随淘宝、天猫多年,但作为追赶者,吴宵光明白做平台必须另辟蹊径。

跟天猫不同,吴准备给腾讯电商开放平台的定位是精品路线。从2012年开始,担负平台使命的QQ网购已经开始重新设计店铺装修、商品摆放、图片上传、文字说明、客户服务等诸多细节,以规范进驻商家,让用户更有效率。

这个理解基于他对现有开放平台缺陷的认识,也源于B2C带来的良好用户体验。“用户买标准类商品的时候,更看重价格便宜、质量可靠及配送速度快;而对于 非标准类商品,良好的用?户?体验则体现为你的商品精致、陈列和运营都能够?给我与众不同的感觉,一种精致的有趣的感觉。”他补充道,“(商品)要全没办 法,淘宝已经做得很好?了。”

在吴宵光看,“用户来我这里总要有个理由,我总要找一些差异化的定位。当你作为市场的追赶者的时候必须给自己一个定位,这是没办法的,老大不需要定位,而老大也最好不要有定位。”

淘宝作为“探路者”发展至今已独霸天下,但其呈现的不足,也正在成为后来者创新的原动力,比如越来越多用户感觉淘宝购物时间成本过高。吴宵光就敏锐地发 现了这一点,“有越来越多娱乐化的需求,你应该花更多时间去玩,去看电影、去吃饭、去陪家人,你买东西应该尽快决策,而腾讯电商开放平台的大逻辑正是基于此。”

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