百度微购是电商渠道整合的产物

从某种程度上说,百度微购还只是依托巨大流量优势力图主导电商渠道整合的一个商业实验而已。

4月1日,百度微购项目正式上线百度搜索。用户通过百度搜索相关关键词,百度会在相关网页中呈现部分电商网站的产品信息和图片,用户无需注册即可凭借验证手机号直接通过搜索页面进行购买。

从页面显示信息看来,目前百度主要的商品来源主要为为京东商城和一号店,涉及的品类包括涵盖生活电器、手机数码、食品饮料、化妆品等,目前仅支持货到付款。

值得注意的是,早在1月份百度就将百度微购作为一款web应用测试上线,而当时主要的产品提供商是一号店。三个月之后,百度微购已经作为搜索结果呈现,这也暗示百度的流量价值挖掘又更近了一步。

不过,百度此次上线的微购项目却并像之前的品牌专区那么简单。百度微购不仅仅涉及到了流量的导入,还包含了对于下游渠道的整合,这对于电商企业来说,一个联合与博弈的心态纠结在此体现得淋漓尽致。

  影响用户决策的商业联合

“从初阶的流量截取和比价返利,到中阶的用户评价内容创造分享获利增加黏度,再到高阶的用户购买决策影响,最终对电商产生价值。”在看完百度微购流出的PPT之后,NOP创始人刘爽在微博上梳理了百度微购的发展路径。影响用户决策,改变用户习惯成为了百度微购项目看上去颇为理想的目标。

事实上,“快速购买,无需注册”也是百度微购重点强调的一个优势。在百度微购的品牌推广介绍中,微购项目被如是宣传:“无需注册,100%正品,全场货到付款,省去传统购物过程中注册、支付等繁琐流程,尽享购物便捷!”

在电商激烈的竞争环境下,几乎所有的商家培育起来的用户的习惯都是用户需要注册之后才能购买。尽管所有的商家都字尽量缩减用户从下单到购买的中间环节,但注册依然是一个必不可少的环节。商家需要用户资源,这会是其最核心的数据之一。

但百度希望改变这一切,百度希望依托在产业链上强大的流量控制力整合商家。

事实上,百度也拥有这个能力——Alexa数据显示,包括京东商城、当当网、苏宁易购、亚马逊等网站最大的上行站点清一色都是百度。虽然百度商业属性流量在整体的占比不高,但依托这些流量,淘外的商家已经能够产生巨大的交易量。

据了解,除已经上线的1号店和京东商城以外,百度微购即将上线的商家还有当当网、苏宁易购、顺丰优选、走秀网等。而最为关键的是,这一切资源都会是免费的。知情人士告诉i天下网商记者,除了从百度搜索页面中免费提供一块区域用以展示商品以外,百度还将通过hao123.com等来宣传和推动百度微购项目的影响力。

一个由强大参与者形成的意在可以改变用户习惯的联盟似乎已经形成:对于百度来说,从关键词页面截取一块页面免费给商家用以展示商家产品虽然目前会损失一定收益,但从长远来看却是“意义深远”的,而对商家而言,能够免费拓展渠道和引入流量自然是再好不过了。

看上去,百度的动作颇具气魄。

  电商渠道整合实验

“这毕竟也是一个渠道嘛。”一位微购项目合作电商的内部知情人士委婉的发表自己的看法。

他的态度是,既然这是一个渠道(更何况是一个免费的渠道),那为何不利用呢?在现在看来,这冲击的还不一定是自己的用户。如果这个项目在几乎没有成本的情况下能够给电商企业的销售带来增量,何乐而不为呢?

但是,问题的关键在于这个联合参与者的合作是建立在主导者(百度)的价值让渡和参与者对于未来的获利期望基础之上的,如果一旦合作基础出现变动,那么整个联合就变得十分脆弱。

最直接的疑问就是百度微购项目能够做多大。如果一旦百度的整合商品销售占到参与电商的一定程度的时候,电商企业的部分渠道就被百度实实在在的控制了,那么这部分电商就被去前端化的风险,这时候电商就真成为了“搬运工”了。从电商参与者角度考虑,他们并不希望百度微购太大。

与此同时,京东商城作为微购项目最主要参与者,近日也传出在与返利网站合作。一方面,电商企业在尽量将流量去中心化,远离百度,而另一方面电商企业又在希望能够尽可能的利用百度的流量导入,电商企业对于百度作为强势流量渠道的这种双面态度则直接影响着百度微购的发展。

有分析认为,如果在电商企业势均力敌,电商平台的行业壁垒不那么明显的情况下,百度做流量价值挖掘和渠道整合是在与一个“众小”的行业进行博弈,是能够分化控制的;但是现在电商资源集聚效应明显,百度要想实现合作只能先与电商巨头进行博弈。

此外,百度本身对于这款产品似乎也显得不那么自信。i天下网商记者了解到,微购项目的由负责商业搜索开发的百度上海研发中心主导开发,而这个项目在百度内部也被称为“实验”。

不过,对于百度来说,微购项目能够让电商企业能够以一种参与者心态合作,抛开项目成败本身不谈,这至少证明了百度在商业价值开发又更进了一步。

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