未来购物将由线下转为线上

购物者们正在把街道、新概念——“暗店”和高科技混合起来

想象这样一个超市:没有消费者,没有花哨的广告,甚至没有妨碍你出去的收款处。特易购(英国最大零售公司)就有五个这样的超市,但是你永远不会发现它们,不管是在街道上还是在千篇一律的商业区。

这是因为,典型的消费者是不被允许进入这些所谓的“暗店”的。它们的存在纯粹是为了服务于公众对在线购物的无法满足的欲望。最新的一家这周在Crawley开张,创造了700个职位,与BlockBuster, HMV的愁云厄运和最近的其他倒闭事件形成鲜明对比。

科技在迅速地改造街道,但这与高租金没有任何关系。它改变了最有冲击力的消费者行为。一部分改变导致了被戏称为“展示厅”的现象,在这种现象中,人 们在外出购物的时候使用手机来查看他们想买的东西是不是在网上或者在其他地方会更便宜。在萧条时期,把商店变成互联网的展示厅并不令人吃惊,在临近圣诞的 时候有25%的消费者都这样做。根据设计公司Foolproof的一项调查,40%展示厅使用者中最终会在别的地方完成购买。事实上,有20%的人说他们 只是去商店“检查”他们打算网上购买的东西。也许是由于对未来的焦虑,在这40%的人中,40岁以下的人是40岁以上的人的两倍。

但是,这些数字表明,消费者在重视互联网的新开放的同时,仍然重视街道(商店)提供的东西——检查他们想买的东西的机会。

埃森哲咨询公司预测,到2016年,消费者行为的改变会给20个不同的部门带来总计1.5万亿欧元的增长。但是他们也指出四分之三的业务主管承认不了解这些改变,80%承认没能充分地利用新技术带来的机会。

埃森哲公司在一个副标题是“了解变化中的消费者”的报告中评论到:“消费者们被连接的程度越来越高——通常是通过网络,他们通过与公司、其他消费者 互动来搜索、购买商品、分享建议、表扬或批评公司。被调查的消费者中有将近四分之三的人说,与三年前相比,他们更多地用互联网来搜索、购买产品或服务。在 购物过程中,消费者们也越来越多地把社会化媒体作为一种工具。

然而,对品牌和消费者来说,对街道(商店)本身的直接反思却是一种挑战。Lastminute.com的联合创始人Brent Hoberman认为技术可以同时强化这两个方面。

“在不远的未来我们将会看到大量的可视化技术。”他说,“沙发因为人们无法通过门而被退货是经常有的事,但是我们将会看到人们上传他们房子的平面图,从而我们可以知道每件东西应该是怎样装配的。而且增加的真实感意味着我们也能够看到东西放在那儿是什么样子。”

但是即使made.com也有一个展示厅。“它现在在诺丁山门的9楼,”Hoberman说,“只有很小一部分的顾客会来参观,但是知道我们有实物 展示可以使顾客安心。”Hoberman 说他认为街道上的购物中心本质上将会成为品牌的广告,它们会允许体验者在店铺里进行网上购买。他声称:“大商店 会成为一种品牌大教堂。”

对街道本身来说,这意味着小商店与大供应商合作,它们可以定制面向本地的商品但是却从全球市场受益。他说:“更多灵活的零售空间、短期租用、合作关系将意味着从某些方面来说,街道变得连接更紧密但是看起来更本土化。”

使互联网有形化是一项挑战,一些公司只是用建造小玩意儿来面对它。例如在韩国,外带食物供应商推出了一个可以粘在冰箱上的摁钮,无线连接到顾客的手机。只要摁下它,你最喜欢的外带食品商会自动给你送来你最喜欢的食物。它可能只是智能手机屏幕上的一个按钮,但这没关系。

然而,带着如此之多的可能性,真正在建造未来街道的人们必须赌一把。在2016年开放但是直到2024年才改造结束的巴特西电站开发区①,开发者们必须策划出他们认为购物者们将会真正想要的东西。

“很清楚的是,随着在线购物越来越流行,策划者、开发者和零售商不得不为了把人们带入城镇中心和零售新区付出越来越多的努力。”巴特西的行政长官Rob Tincknell说。

街道购物需要发展,提供给来客的不只是大量的商店,还要有大量的娱乐机会。这意味着要有并排的商店、咖啡厅、美术馆、餐馆,还要有建筑和风景使它成为一个令人兴奋的值得拜访的地方。

无论如何,Tincknell说,“展示厅”现象是会停留于此的,“商店自身需要不断发展来为这样一代消费者服务——他们也许会想进商店来体验产品,但是最终会在线进行交易。”

译者注:巴特西电站位于泰晤士河南岸,由英国标志之一的红色电话亭的设计者斯科特设计,始建于1933年,曾负责伦敦全城五分之一的电力供应。发电 站1982年被关闭后,除了举办摇滚乐会和晚会,一直都未对公众开放。英国政府计划投入15亿英镑,将其改造成居民区和休闲中心。

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