消费领域变革究竟是怎样的?

NCC演讲中SK电讯(中国)创业投资基金投资副总裁简江发言如下:

我大约从两年前开始进驻这个行业的,我发现这个行业有无穷无尽的魅力。魅力在哪儿呢?一方面是传统商业的智慧;第二方面是我们能清晰的看到,在整个消费行业,有很多趋势是我们能够把握的。原因就在于,其实我们去考虑很多互联网模式的时候,我们发现互联网具有颠覆性,也比较新。

但是在消费领域,由于消费者他的选择实际上跟整个社会文化的发展区间相适应的,所以说所有的事情都是在重复发生,但是以不大一样的形式在重复发生。 我们看到很多的销售领域,欧美日韩走过的路在中国的市场上会重新走一遍,但是走的形式会稍稍有点不同。我觉得这是另外一个有魅力的地方。

那么有什么不同呢?

首先我们来看一下,这个就是我们最近经常探讨的概念。实际上我觉得在行业里面很多朋友特别喜欢概念,这是我特别不喜欢的东西。因为他们会把这些概念 当救命稻草一样抓着。他们会想:C2B是不是能不能把我救了,O2O是不是能把我救了,云计算是不是能把我能救了。其实这里面任何一个概念都不是救命稻 草,不是说符合其中的一个概念就能跟上一个时代的趋势。所以说在所有的商业逻辑里面,我们要看一下,所有的商业或者说2C的商业业务到最后的驱动力究竟是 什么,这些概念的背后是什么。

我认为所有的2C的业务最后一个价值立足点就是消费者为什么会买。也就是说你要给消费者一个理由,给用户一个理由。作为一个商家,我们必须知道消费者在内心里面究竟是通过怎么样的驱动力说我要买你的东西。

所有的事情都是在重复的发生,但是,不是简单的发生。

其实我们这个时代大致相当于美国的六七十年代,和日本的80年代末、90年年代初。我们从社会文化角度来讲,我们整个社会在步入工业时代的末期和后工业时代的开始。整个工业时代基本的表征是以工业生产效率来推动整个社会生产发展。

所以说过去的若干年我们是世界工厂。因为我们是世界工厂,所以我们的经济获得了增长。但是现在开工厂的朋友都知道,工业生产的效率不可能无限制提供下去的,一定有一个瓶颈,一个边界。但这个边界之后,推动整个社会发展的又是什么呢?

这就是我们整个社会目前陷入的迷茫。过去可以开一个效率很高的工厂来赚钱甚至赚打钱,那么未来这个效率不能再提高的时候,我们再靠什么来赚钱。

这里面同时又牵涉到另外一个问题。当一个时代发展到后工业时代以后,消费者需求是不是产生了变化?消费者的需求产生了变化之后,我们应该怎么去面对怎么迎合这个变化?这就是我们需要思考的问题。

答案是肯定的,因为消费者变了。

任何一个时代,价值观都是和这个时代的主流经济需求相适应的。举一个例子来说,像我出生的时候70年代,那个时候大家面对的资源稀缺,有比没有好,更不要谈质量。很快的,问题解决了,这个时候大家开始追求性价比,开始追求质量,开始追求不仅要有,而且品质要好。

这种趋势不仅反应在大家对消费品的选择上,也有很多的事情,比方说找配偶。很可能找一个伴侣的要求只要是异性也许能生孩子就好了,但是我现在选经济 适用男,我要选大学毕业的,门当户对的;我要选有车有房。这些都是可以量化的需求。所以所有需求的特点都是可以明确的,可以量化的。不管是什么都是这样 的。

但是我们发现现在时代好像有点变了。举一个例子现在问80后的女孩子你想找什么样的男朋友之后她会说我说不清楚,我看看我才知道,我不试试我不知道的。所以说在这里面体现了用户需求的升级。

怎么升级的?我从一个明确的需求变成一个模糊的感觉化的需求,相对来说更为精神化的需求。所以说在这个时代我们面对的最主要的挑战是:我们应该如何去满足消费者精神需求。

实际上在一个时代里面,这个时候,更多的价值就体现在消费者的精神满足上。

也就是所有的消费里面你发现溢价的部分,超额增值的部分,是由精神价值体现的。举个例子来说这个女孩子买了一个LV的包包,不需要花一万块钱来解决这个问题。

所以说过去我们关注的是消费者的需求,现在我们关注的是如何通过创造这种精神满足,来满足消费者内心的渴望。在过去的价值里面我们知道消费者的这种核心价值是,或者说我们去制造商品它的核心价值是材料、做工、质量、性价比这样一些工业表征的东西,这些物质表征的东西。

未来,我们做的很多商品,做的很多消费品、精神产品、文化产品它的价值更多的体现在荣誉、表达、感受联想、态度、趣味这样一些用来满足人的内心渴望 的东西上面。所以说未来做的很多商品,很多消费品,最后你会发现它的价值有多高,仅仅取决于在消费者内心里面对它有多么的认同。

过去我们看重的是性能,现在是体验;过去关注的是使用,现在是这个东西是不是表达自我的,是不是展现我内心的想法,我内心的渴望和 期望;过去我们在乎的是性价比,要得是廉价的产品,现在更关心这个品牌精神实质是不是认同,以及这个品牌是不是认同我们,我们和品牌是不是相互认同的朋友 的关系。

我这里面引用一些陵墓铃木敏文的一句话,他是711的创始人,他一直强调的就是:消费是有限度的,但是欲望是没有限度的。

所以说不断变化的顾客才是我们真正的竞争对手。我们的挑战在于满足消费者内心的渴望和欲望,而不是仅仅满足他们的物质需求。这是我们以后孜孜以求的东西。

在这里面我提两个观点,当然这两个观点并不是所有的机会,而是说我最近总结出来两个比较有意思的观点。

首先M型社会是一个发展趋势。

大前研一认为在进入后工业时代整个社会的贫富分化会更加的加剧,所以会体现一个M型的特征。在M型社会里面,一个很典型的特征,相对来说社会中底层 的人,富裕感会更差。在这里面,在未来社会发展有两个机会:一个机会是大前沿讲的仰望自由之秋的概念,是一些即便不太富裕的人,他们也想让自己的生活有品 感。所以在这里面有一个机会让屌丝有高帅富的感觉。我们能够通过一些努力,让中等的小白领或者说再低一点的人群,让他们觉得自己的生活有品质有品味。他们也愿意付出努力。

还有一个机会,因为一个社会还有持续不断出现很多的新富人群,针对这个人群如何给他们提供相应的服务,在他们的收入水平提高,他们的要求提高的时 候,我们有大量的市场空间满足他们新产生的需求。这就是最近我们看到很高级的会所出来赚很多的钱。其实这一类的高级服务让高帅富不再觉得自己在某些层面被 怠慢了或者所服务不好。

还有一个最后一个就是提供极致性价比的事情。优衣库是这样做的,在这里面,未来这个社会上会有一批相对来说收入并不是特别高的人,在过去,实际上我们的收入效率是不足够高的。在未来,以极致的效率以极低的价格取胜。这种模式,未来有可能会成就比较大的公司,但是这个公司的数量不会特别多。

对于现在的实力并不强的创业者,我非常认同从小而美开始。什么叫做美?所谓的美就是极度的聚焦于消费者的需求,不仅包括物质价值还包括精神价值。并以消费者的价值为目标完善服务,并形成竞争壁垒的能力,我管这个叫美。

所谓企业的盈利能力就是美的副产品。现在很多企业,以海底捞为代表的企业,当他们致力于我们看到商业上的成功,也就是说我可以搭建的,预见未来美的企业所形成的盈利能力,是企业能够产生消费者价值能够做出美的副产品。而不是现在想的怎么从每一笔里面多赚一点钱。
当然这不是所有的产业,是指美这的这一类的产业。

最后我提出一个开放式的问题,或许我脑袋里面也没有明确的答案,这是需要我们在以后的探索中,在以后的奋斗中去实践去完善的。

第一个是在我们的这个时代如何能够去做价值创造型的组织。既然我们认为未来作为品牌的消费价值也好,它附加于一个精神价值上面。

第二个是如何能够把团队的价值能量会聚起来。

第三是如何在整个按企业内部确立,以消费者价值为导向的价值观。如何让员工相信并且认同这一点。

第四是如何并且明确消费者的价值定位。也就是说消费者为什么会认同这个价值,为什么会认同这个东西是有价值的,我们如何找到价值的存在点;如何聚焦 与消费者的利益和感受;我们如何把消费者放在我们关注焦点上,孜孜以求挖掘他们内心需要的东西,他们真正认同的东西;最后如何倾听消费者的背后的欲望,需 要我们去引领,需要我们去挖掘。

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