京东商城【京品会】能否与唯品会抗衡?

1、从模式上看:

天猫、京东、凡客推出品牌特卖均是在原有招商品牌的基础上进行的,也就是说,与这几个平台已有合作的品牌可以有选择地进行品牌特卖,而不会特地为品牌特卖的模式去引入品牌商。

京东、凡客对品牌有入库要求,但是从品牌商反应来看,对商品入库具有强大的抵触情绪(业内都知道,服装、鞋帽、饰品等商品入库的操作非常繁琐,库存管理也非常繁琐)。京东目前的服装均为第三方管理,这次操作品牌特卖,仅仅是以团购部门来牵头进行,应当是属于初试的方式,之后会视情况进行调整。

京东内部对此项目的支持度不一,POP(开放平台运营部)对此项目采取不跟进不支持的态度(部分缘于原POP平台领导人后调任负责团购,也由于内部考核机制问题),财务结算方面与品牌商使用的则是与POP共用结算平台。因此,此项目基本属于对品牌商的强制促销方式,而不是一种新商业模式的开拓。此点与天猫类似。

凡客是由单独的部门来进行从招商到运营的工作。

2、从这套模式的产业链来看:
品牌商-特卖平台-用户

这一特卖模式的运营基础是:整个中国的服装鞋帽行业目前处于库存高启的状态,品牌商将电子商务(包括品牌特卖形式)作为自己的一个出货方式,而品牌特卖闪购的形式则是更加有特色的营销方式,对用户来说也是一种较为有效的营销手段。

因此,从品牌商角度来看,选择哪一个平台进行特卖,对他们来说没有特别的青睐,只要能出货,他们就愿意进行合作。而唯品会自身还拥有一些好品牌的独家销售合同作为合作门槛。

我更愿意从用户流量的角度来分析几个平台进行特卖领域对唯品会的影响:
自去年10月以来,唯品会的平均每日独立IP访问量稳定在400000左右,今年2、3月上升到500000左右,而4月底电视广告的推出,有几天达到100多万。而这个区间正是这几大平台推出品牌特卖的时间段,从流量数字本身可以看出几大平台推出相同销售形式并未对唯品会的用户流量产生大影响。

3、从利润率和成本角度来看:

利润率方面,唯品会目前的毛利率保持在20%左右。它的利润率会由于几大平台进入这个业务而下降吗?我们可以从品牌商的角度来看。

唯品会大部分采用的是买断采购的形式,因此它的量是可以有微笑曲线的。大部分产品售价由唯品会确定。
品牌商运营天猫品牌特卖,应当是不需要付出额外成本的。因此,品牌商在天猫运营只需要付出占销售额近13-14%的平台运营费用。产品售价由品牌商确定。

品牌商运营京东品牌特卖,付出8%左右的提成费用,京东要求入库的话,还需要另外付出每单20元的仓储配送费用。以每个订单130-200元计算,品牌商付出的是将近15-20%的服务费用。产品售价由品牌商确定。
凡客的收费与京东相似。

在这三大平台均需品牌商自己做运营的前提下,他们应当是会选择各个平台进行差异化的分销,而不是进行同质化的分销的。因此产品的售价是会根据平台不同的用户特征而确定的。因此我认为且不论品牌重复程度会不会高,即使品牌有重复,他们的产品售价与产品类别也会有差异。

从成本角度,唯品会的流量获取成本(主要是营销成本等)会由于几大平台推出类似业务而有所增长。这一点需要考量。

4、从此业务占各家的业务比重来看:
唯品会只依赖于此特卖业务,一定会做足精细化运营工作。
其它平台,特卖业务对他们来说可能只是一个营销方式,一定程度上可有可无,因此不会有拼死一搏的决心来对唯品会形成挑战。
综上,天猫、京东、凡客等网站与平台推出类似唯品会的业务模式,对唯品会自身的影响并不会很大(不管从用户流量,还是从利润率角度来考虑),在成本方面短期内会对其营销成本造成一定的压力。长期来看,各个平台之间会形成一定的差异化,只要唯品会能够利用好用户存量进行精细化运营,几大平台对其影响不会太大。

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