“太美”电商:过度苛求反而受伤

合时、合适——追求完美的太美最终倒下,这四个字可谓其命门,太过于追求模式的自洽和细节的完美,却忽略了消费市场的动向,太美并不完美。

预售、早买早便宜、数字化设计、极速供应链……这些关键字无一不让接触过太美的人为之赞叹,同时,其试图将零售端与传统制造端打通的革命性尝试也足以使人佩服其前瞻性与勇气。

很多知情者评价太美:“这是一个完美的模式”。的确,纵使创始人闫丹在投资圈有着极好的人脉,但屡屡获得投融资,也足以证明投资人们对太美模式的肯定与期望。

同时,在太美五年多的发展历程中,对完美的苛求处处可见:对后端供应链不满意,就索性停掉运营势头大好的前端;做数字化开发与建造极速供应链,硬是默默磨练了两年多;传统制造业达不到自己要求的标准化,就自己猛扎进去开生产线,挑起整合整条供应链的大梁……

而越是看上去的“完美”与执着,如今越发凸显了太美壮士泣血般的悲情。

不合时的“预售+极速供应链”

供消费者所选的不再是千篇一律的沉闷产品,而是流行于各大秀场的模特走秀鞋款,这是太美能够吸引消费者蜂拥而至的一大卖点。

按照传统的鞋业制造流程,时尚发布会上的走秀鞋款往往要在1年之后才会出现在各大品牌的专柜中。太美剑走偏锋,每天都在互联网上搜集、抓取来自于全 世界时尚秀场的新款鞋子照片,设计师通过Photoshop来360度还原鞋子原貌,以图片进行预售,消费者下单后再进行生产,37天后消费者就可以收到 一个月前在T台上出现的美鞋,比维多利亚这样的时尚明星还要早上几百天。

由于是图片预售,太美可以省略实际打样的时间,每天推出9款新品。但在最终的生产流程中,这9款并不会全部都生产,消费者下单预订即相当于投票决定 人气,最后会有1~2款鞋投入生产,而按照太美的规则,那些下单预订了、鞋子却未投入生产的消费者将免费获赠其他已生产的鞋款。

太美内部的一位人士透露,每天推出9款新品不仅能满足消费者猎奇的需求,还能吸引消费者提高浏览太美页面的频率,间接降低了流量获取的成本。

太美也是第一个在淘宝商城采用预售模式的企业,每一款鞋子都有30天的预售期,在预售期内,定价规则为“早买早便宜”,价格随销售时间的增长而增 加。这不同于传统鞋业的价格曲线,直击顾客的消费心理,也加快了商品周转的速度,“一般零售业一年可以做到4~5次的周转,我们能做到15次,钱赚得也快 了”。

同时,即便是热销款的鞋子,太美也不会大量进行生产,每一款鞋子都是限量的,售完不会再追加订单。

这一系列做法在当年的淘宝商城实属新鲜,为太美带来了一大批忠实消费者。不过,太美在享受这种模式带来的收益的同时,也备受折磨:由于合作工厂的问题,太美往往做不到37天内交货,只有20%的鞋款能勉强做到。而且,工厂生产出来的鞋子质量参差不齐,客户投诉屡屡发生。

等太美退居后端,对质量和交货期都有了十足的把握之后,市场环境却发生了巨大的变化,预售不再吸引人,早买早便宜也是司空见惯,如何在众多的竞争者中脱颖而出变成了最大的难题。

相比较现在预售和极速供应链的流行,太美最大的教训在于踩错了时间点。在合适的时间、合适的地点为合适的消费者提供合适的产品,这可谓是商业的不二法则,太美尽管拥有先进的理念,在“合时”这一点上却并未做到“完美”。

太过超前的数字化开发

致力于成为一个由技术驱动的时尚女鞋品牌,太美一直都清楚自己要成为什么样的公司,它的理想既单纯又远大——“像ZARA一样快速捕捉全球时尚潮流,像麦当劳一样标准化生产,像戴尔一样用服务器整合供应链”。

数字化开发是其中关键的一环,其意义在于,不仅减少了人工操作所造成的误差,提升鞋子的舒适度,也大大提高了生产效率。

根据太美的数字化开发构想,鞋楦、鞋底、鞋面、鞋跟都可以根据数据精准生产,然后将这些零部件成品运送到加盟工厂,按照太美指定的压力、温度等标准进行组装生产。

其中,零部件的数字化开发最为重要。以鞋楦为例,在太美位于明丰广场的办公室内,有一个汇集了世界一线大牌的女鞋样品室,楦师通过这些样品鞋获取大 量鞋楦数据,并根据中国人的脚型特点,将数据加以修改,以更加适合中国消费者的穿着要求。以这个鞋楦数据库为基础,再辅以9种鞋跟高度、2种中腰宽度和 16种鞋面款式,就可以将任何一双鞋子复制得一模一样。

再如鞋底的标准化开发,在太美“中央厨房”式量产后,不到10个工人一天就可以达到16万片的生产量。而在一般的鞋业制造企业,生产同样的中底,400个工人一天也仅仅只能生产5万片左右。

机器与数据的加入势必加速了整个生产流程,在太美原本的规划中,它预计每天都能开发出63个新款,一年下来就是两万多款鞋,而行业翘楚百丽一年的新款开发量也不过800款。

然而这仅仅是构想,现实并不太美。

在太美进行数据化探索数年之前,就已经有了先行者,品牌商如百丽、红蜻蜓等,传统制造商如博励图,都在摸索之列。博励图早在2007年就开始打造数字化供应链,数据化生产的程度在业界已属领先。

与此同时,来自行业内的保守力量也为数字化开发带来了不小的阻碍。在传统的鞋业制造中,即使机器的普及度再高,人工的参与也贯穿于各个环节,经验越 足的技师也越吃香。一旦采用数字化开发,技师在开发过程中便无关轻重,而在这样的情况下,老技师自身的利益受到影响,保守性思维就会愈发强烈,消极应对工 作方式的改变。不仅如此,很多制造企业的老板也很难从过去几十年的经验中跳脱出来,太美想剔除人工、找加盟工厂都成为了难点。

太美的一位资深高管称,数据化生产在未来肯定是再普通不过的现实,只是现在时机仍未成熟,“有时候眼光太早也不是一件好事”。

完美主义者闫丹?

“专注”、“强势”、“疯子”、“领袖式人物”、“追求完美”……这些词汇都来自于闫丹的合作者及员工对他的评价,说他是一个彻头彻尾的完美主义者 并不为过。他推崇乔布斯的做事风格,两个微博的头像都用了乔老爷的照片,穿衣风格也通常是一件白衬衫加牛仔裤。正如乔布斯对苹果所带来的巨大影响,闫丹在 太美的整个发展历程中也起了最为关键的作用,在与数位接近太美人士的交流中不难发现,闫丹的很多决定主导了太美的发展方向。

首先便是关掉如日中天的UFO品牌,重心转向修炼供应链内功。这个决定很疯狂。闫丹的本意莫不过出于安抚品牌客怨,出于其对细节的追求。

但是,在市场飞速发展的过程中,消费者对于错误的耐受力要远远大于现在,远不如成熟后的网购消费者那般苛求。放弃出色的前端,选择补足有大缺陷的后端,看起来很美,但实际操作起来,边做品牌边改进后端供应链或许才是最好的选择。而且,这也是当时发迹的淘品牌们的不二法门。

即便是今天,太美的一些老员工依然会假设说,如果当初没有关店,太美现在是不是还会有机会?一位公司高管用了个比喻来解释:“为了喝到纯净的牛奶,我要先去种一片草”,仍然难掩异议。

其次就是对人事的把握。闫丹对于高薪聘请能人一事从不吝啬,却也难逃人才短时间内高流失的怪圈。

在太美,关键职位的人选几乎都来自于该领域知名企业的资深人士,欧莱雅、达芙妮、博励图、美特斯邦威等企业都有不少高级岗位员工流入太美。根据几位 太美员工的描述,这些被高薪请来的人大多在太美待不长,三五个月甚至一个月就会离职。一位与闫丹颇为熟稔的合作者解释说,闫丹对这些人的期待太高,双方的 期望值不相符就一拍两散。他还称,闫丹这几年在鞋业制造业把能用的人才都翻了个遍,人员流失太频繁。

此外,闫丹对完美的某些执念也让外人看不透。最让人摸不着头脑的是在建造两处工厂的时候,因为达不到预期的理想状态而中途弃用,没有装修,也没有投入使用一天,违约金、房租、设计费等费用加起来接近一千万元。

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