网络时代,如何应对广告创意?

有人说,90后是“无网络不生活”的一代,可谓是第一代互联网原住民,他们也是商家和品牌必争的新一代客户群。

那么面对新的消费者、新的传播环境,我们该如何应对广告创意?如何让消费者参与其中呢?让我们透过几大世界优秀广告创意,看看新时代的广告创意特征吧。

互动性—— 艾迪笔互动官方网站

艾迪笔创建了一个前所未有的网站,打破了以往由官方制作、消费者被动浏览的模式。登陆网站的消费者,可以在自己的电脑前,与其它消费者一起绘制首页。消费者在官网上和品牌进行互动,改变了过去单方面的信息传递模式,让每一个消费者都成为参与者,让官方网站从官方制作,变成消费者的互动狂欢。

娱乐性 ——可口可乐The Friendship Machine

可口可乐在7个国家投放了The Friendship Machine,主打“友情”路线,The Friendship Machine的高度是普通售卖机的两倍,想要完成购买必需得到朋友的帮助。而只要你成功按键购买可乐,就可以用一瓶的价钱得到两瓶可乐,和那个协助你的好朋友一起分享。

这个创意让好朋友们踊跃试验,通过一台终端售卖机获得快乐和满足。在一个小时内,每台贩卖机平均售出800瓶可口可乐,比普通贩卖机增长1075%,而它在网上引起的巨大反响更是不可估量。

话题性 ——ROM巧克力棒

ROM巧克力棒有着纯正的罗马尼亚血统,它以罗马尼亚国旗图案作包装,曾有过辉煌的历史。如今,它的消费人群老龄化,争取年轻消费者是当务之急。然而,在罗马尼亚的年轻人眼中,ROM实在是太土了,像士力架、玛氏这样的美国品牌才够酷。

在传播的第一阶段,ROM巧克力棒把包装改成美国星条旗,然后在各种媒体大肆宣传换了包装后的ROM有多好。广告发布几小时内,已经有数以千计的网友在网上留言讨论。ROM巧克力棒换包装这一行动引起了民众的不满,甚至有消费者组织发起了申诉,并组织闪客活动反对这一行动。

当群众的反抗声足够大时,ROM站出来声明,这其实是一次玩笑。然后告诉人们,ROM还是以前的ROM,一如既往地使用罗马尼亚国旗作为包装、一如既往地热爱祖国。接着,又组织第一阶段的反抗人群举行“爱国活动”。至此,将活动上升到了国家荣誉的高度。

ROM巧克力棒制造了一个非常有争议性的话题,引发消费者主动将话题放大,再将话题产生的效果收归己有。

此次活动波及67%的罗马尼亚人,产生了相当于30万欧元的免费宣传效果。网络上的反应更是不可思议:在六天时间里,ROM官方网站的访问量达到7.5万;Facebook上的粉丝上升了300%;所有的品牌形象指数都得到了飞跃。

共创性—— Chrome浏览器

谷歌对其Chrome浏览器的推广定位只有一个字:快。于是他们发明了三个特殊的计时装置,通过高速摄影视频来说明Chrome打开一个网页有多快。之后,他们又号召网民自己来设计一款装置和Chrome比快。

加入了装置艺术和互动的创新形式,制造了一个契合年轻消费者的绝佳体验,并让他们在体验之余也乐于创造属于自己的体验方式,与品牌一起共同创造广告,令传播效益不断放大。

传染性 ——old spice

近年来,宝洁旗下美国男性护理品牌Old Spice的市场份额虽然不断增长,但是始终不敌联合利华旗下竞争品牌Axe的表现。

于是,Old spice推出一支名为“Question”的广告片,并在YouTube上开辟“Old spice频道”开展病毒营销。

病毒视频主角是广告片中的健硕美男Isaiah Mustafa,但不再采用由创意人员构思主题的传统模式,而是改为回答twitter和facebook上的粉丝和名人提出的问题,并为筛选出的问题拍摄20秒视频短片,上传到YouTube上的“Old Spice频道”来做回应。短短三天内,连续拍摄了超过150则视频短片,成功吸引超过2000万的访问量。

本次病毒营销具备极强的传染性,下至平民,上至明星政要都难逃其影响力。连美国著名新闻节目主持人、克林顿时代的白宫沟通总监也来凑热闹。他问的是一个政治问题:总统失去女性选民的支持,白宫该怎样重获女性选民的芳心?Isaiah Mustafa建议白宫首先要改用Old Spice系列产品,其次是奥巴马总统以后每次都只围着浴巾露面,此外,他还向奥巴马总统提供个人包装策划:“别在国情咨文的开头老说那句''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''我的美国同胞''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''了,试试开头说:''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''嗨,小姐们!''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''''”。这则视频极受欢迎,推出后24小时内即获得600万次访问量。

事件性 ——Ferrorama火车模型

早在80年代,Ferrorama就成为巴西最成功的火车模型品牌,现在,他们需要进行品牌重建。于是,公司总裁在网络上发布了召集令,邀请Ferrorama的粉丝完成一项任务:用120米长的轨道,令Ferrorama沿着世界最著名的朝圣之路The Way of St. James行驶并最终到达St. James大教堂,全程大约20公里,并且规定沿途火车不能停止。这就意味着每个参与者都要配合传递铁轨,才能使火车一路前行。

历时5天,在团队成员的配合下,小火车终于翻山越岭抵达目的地St. James大教堂。执行任务的过程在网络上进行直播,令人耳目一新的形式刺激了消费者的神经,他们通过facebook和tweeter跟进任务的进展,随着关注这件事情的公众增多,许多消费者还自发到小火车途径之处为它加油。

通过“朝圣之路”这一事件,超过600,000人在网上关注此事,并获得大量电视台、杂志、报纸、广播免费报道。

不难看出,消费者能够参与其中的广告创意,才是网络时代的当红炸子鸡,互动性、娱乐性、话题性、共创性、传染性、事件性,具备了这些特征的广告创意,让年轻的消费者远离“被广告”的感受,甚至乐于参与到传播活动中,并以自己的参与、分享推动广告的影响力。

 

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