王通:创意在营销策划中占多少分量

在媒体上,大部分营销策划案例讲解中,总是在大谈这个案例的创意,这是文章的需求,因为文章需要亮点来吸引读者的眼球,所以这类文章都刻意放大了创意的价值。但是,这也误导了非常多的企业老板和市场主管,促使他们在寻找营销策划方案的时候,把注意力都聚焦在了创意本身,要求创意必须足够新奇才用,从而忘掉了销售的本质。


一个成功的一个营销策划案,从来都不是靠创意成功的,而是靠营销策划每一个环节的细节处理。如果你还有怀疑的话,我们先举几个传统广告的经典案例:


史玉柱这些年搞的几个产品的广告都是非常成功的,从脑白金、黄金搭档、到最近的黄金酒。很多门外汉一看这些广告就说没创意,说这些广告都似乎是在一个套路,一副鄙视的样子。如果你也很鄙视的话,那么让你也搞一个,你绝对搞不来。

就拿最近史玉柱的黄金酒的营销策划来说吧,你不要小看了它,这可不是那么容易搞出来的,是中国顶尖的三家营销策划公司共同努力下的产物,它是花了非常多心思的。首先是这个产品的市场调查成美营销顾问公司做的,产品的包装设计和营销策划是华与华公司做的,广告是神兵天降广告公司拍摄的。
史玉柱这系列产品的广告是没啥惊世骇俗的创意,但是这不重要,史玉柱的目标不是营销创意,而是具体的销售目标,要在全国上市三个月时间内,实现10亿元销售额。

销售的成功,则说明营销策划与广告的成功;
销售的失败,就算广告创意多么吸引人,结果也是失败。

我们再举一个创意很新意很吸引人,营销很失败的案例:蚁力神。这家企业虽然倒掉一段时间了,但是大家一定都记得赵本山和范伟拍的那个广告,特别是那句:谁用谁知道!这个广告够创意吧?但是蚁力神在没有倒掉之前,产品的年销售额最高时候才6000万,结果产品销售拉不动疯狂的传销模式扩张,完蛋了。

黄金酒的营销策划与广告大家可能觉得没创意,但是3个月实现了10亿销售额,这就是营销策划的成功。

华杉在讲解黄金酒广告的成功的时候,提出了新的4A理念:
    华与华提倡做4A广告,不是4A广告公司那个4A,是:
    AAAA:ATTENTION-ACTION-ATTENTION-ACTION
    就是“注意——行动——注意——行动!”。

带动产品疯狂销售的广告理念就这么简单,让消费者注意到,然后让消费者产生购买的冲动就OK了。但是大家看看绝大部分的广告,都忘记了这个最简单有效的策略,而是单纯的追求创意,在创意中迷失了本质,甚至很多广告让消费者看完后只记的画面很美,是宣传啥川品的都没记住。或者仅仅让消费者记住了,但是没有让消费者产生购买的冲动。

创意只是营销的点缀,而不是营销策划成功的关键!

那么创意在网络营销中的价值呢?很多人认为互联网是一个新媒体,所以网络营销需要更多的新的创意,甚至非常多的企业管理者会把有创意的网络操作当做网络营销。

记得去年有一次,某大公司请了不少互联网界的人士去帮他们讲网络营销,包括几个大IT网站的CEO与一些广告公司的负责人,我也参加了。研讨会上,让我吃惊的是,如此多的知名CEO,都把网络炒作当做网络营销了,都在围绕网上炒作来谈网络营销。

而我的观点很直白,炒作只是网络推广手段之一,而网络推广只是网络营销工作的一部分,如果只是把注意力放在炒作的创意上,最多热闹个一阵子罢了。要做好网络营销,不是靠单纯的有创意的炒作,而是需要一套系统化的策略。这个策略要围绕销售业绩或者品牌价值推广为目标,认认真真的把每一个环节和细节都做好,自然会获得理想的效果,同时这些效果都可以用数字来估算到,效果也可以用数字来评估的。

这几年,电子商务越来越火,切入互联网的企业越来越多,找我的企业也是越来越多,我发现很多企业找我要策划案的时候都是追求创意够新。我只能告诉对方,销售的成功,靠点子是不行的,必须认认真真的把网络营销每个环节的每个细节都做好,才可能让你的销售业绩猛涨,如果你必须有满足你心理需求的创意,我们不做。这样的老实话,对于很多企业老板而言,无法一下子接受,于是只能暂时放弃合作。他们中有不少三个月后又来找我合作,因为这三个月中,他们见到了很多创意,烧了非常多的广告费,结果呢?销售额还不到广告费投入的十分之一。意识到这些错误之后,才重新回到以销售为目标的本质上,然后按照我们的要求,老老实实把网络营销每个环节都认真做好之后,不用怎么去烧广告费,销售额都会有迅速的提升。

网络营销如何才能成功呢?

很简单,以目标为导向,做好以下三大步:

一、从营销型的角度设计网站
1、符合SEO

2、人性化内容规划与设计
3、具备网络营销功能

二、系统化的网站推广
网站推广的方法有很多,比较常用的很有效的方法有:
1、SEO搜索引擎优化
2、SEM关键词广告

3、CPS联署营销
4、软文炒作推广
5、数据库营销

这些方法没啥新意,但是要做好就不容易了,例如SEO吧,很多人做SEO只是优化一两个关键词,让这一两个关键词获得较好的排名,每天能够增加几百到几千的流量就不错了。而我们帮一些大型网站SEO的时候,是从其网站特点上来挖掘其你网站的潜力,进行系统化的网站优化,最终的结果,很多都是每日流量提升几十万IP。

再例如大家熟悉的SEM关键词广告,虽然大家都知道,也有很多企业在用,但是里面有太多的细节和技巧,真正要把他做好,不是很容易的。最近我们做了很多外贸企业客户,很多都是自己投放Adwords效果不好,甚至赔钱,而通过我们对你广告设置优化之后,都迅速获得了比较好的回报。对于一般的企业的关键词广告投放情况来看,投放10万元的广告效果,可能不如广告设置优化之后投放5万元广告的效果好。

对于这方面,这句话是最实在的:知道不等于会,细节决定效果!
三、网络营销管理
1、网络营销效果检测与分析

2、潜在客户的自动化跟踪

以上这三大步,是我们9年网络营销实战经验总结后的浓缩,不需要太多的创意,但是绝大部分企业可能第一步和第三步重要的环节都没有做,第二步也做的不够专业。所以上面这三步简单的策略,套到任何一个需要网络营销的企业身上,只需要把每个细节能做好,效果立竿见影。一般情况下,让一个企业一年内的网络销售业绩提升300%以上都是非常轻松的。

我最早搞互联网的时候,就是与朋友合作搞点子网的,那个网站曾经有十几万会员,大部分都是想靠点子发家的,这么多年过去了,我没有看到一个真正靠点子发家的。而我自己一直都没把点子和创意当回事,想到一个点子都主动送给能够实现点子的公司或者个人,这些公司包括百度和腾讯这样的公司,从而积累了不错的人脉,仅此而已。真正赚钱,靠的还是多年实战经验积累,然后为企业提供系统化的SEO和网络营销策划服务。

创意,在成功的营销策划中,占的比重真的很低。
只有以目标为导向,在最有效的营销策略指导下,认认真真做好每一个细节,才能成功!

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作者:王通
首发:网络营销策划网

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