垂直电商应该如何做生意?

当美国在线眼镜零售商Warby Parker的创始人开始研究,为什么时尚眼镜售价动辄高达数百美元时,他们发现,整个流程中的所有环节都会分一杯羹:设计师、制造商、品牌、批发商、零售商。

但倘若将其中的多数环节都省去,情况又会如何?“我曾经去过工厂,我知道生产一副眼镜的成本是多少,绝对不值700美元。”该公司联合创始人尼尔·布 鲁门萨尔(Neil Blumenthal)说。他们从祖父母的阁楼里翻出一些老式眼镜,以此为灵感绘制了几款镜框,然后让专为时尚眼镜代工的中国工厂企业加工,最后在网上直 接卖给消费者。通过这种模式,他们把眼镜单价降到了95美元。

Warby Parker只是电子商务浪潮中的一员,他们都在努力砍掉中间环节,直接与工厂对接,从而提供物美价廉的产品。这种模式涉及各类产品,包括床上用品 (Crane Canopy)、办公用具(Poppin)、美甲(Julep)、教学器具(Monoprice)、男鞋(Beckett Simonon)和剃须产品(Harry’s)。

这样做的结果通常是双赢:消费者获得了更实惠的商品,而企业则得到了更高的利润率。

大型零售商很早以前就发现,控制供应链有助于提升利润。正因如此,沃尔玛和全食超市才会出售众多自有品牌的商品。在梅西百货和Kohl’s,这类自有品牌几乎占到销售额的一半。

创业公司一直以来都很难挑战老牌公司,他们没有大型零售商那样的品牌认同度,所以想要说服消费者选购Warby Parker的眼镜,而放弃Prada的产品,势必困难重重。

吸引厂商接单

“挑战在于,倘若你从未听说某品牌,你会很纠结:‘我究竟应该购买一款便宜两成的产品?还是选一个我信赖的品牌?’”管理咨询公司A. T. Kearney供应链咨询师拉吉·库玛(Raj Kumar)说。

而如今,这些行业新秀却有能力借助互联网接触到数量众多的消费者,而不必承担实体店所产生的高额成本,甚至可以改变制造商的想法,让他们愿意与小品牌合作。

在线家具销售商Deal Décor的创始人在创业前曾经任职于塔吉特和家得宝,他们表示,在经济衰退后,他们看到了机会。

Deal Décor联合创始人克雷格·萨库玛(Craig Sakuma)表示,随着美国房地产销量的下滑,家具市场也随之低迷,中国家具工厂的产能已经过剩。这些工厂以前不愿接小订单,但现在却主动索取——但由 于他们已经因为追款问题焦头烂额,因此仍然很担心对方能否按实付款。

所以Deal Décor为制造企业提供了颇有诱惑力的条件:只要商品出货,他们就会付款,而不会等到一个月甚至更久再打款。

与传统家具零售商不同,Deal Décor的模式是通过网站预售沙发或书柜,然后再下单生产。他们会细致规划订单的时机,赶在一家工厂为其他客户生产类似的商品时下单。Deal Décor的订单数量与销量完全相同,而且会将商品直接从工厂发给消费者,耗时大约8至16周。

新品发布加快

由于并不依赖第三方,这些电子商务公司推出新品的速度也大幅加快。

例如,Crane Canopy创始人卡琳·谢(Karin Shieh)表示,该公司每周都会推出新款被套和床单,并且会根据美国社交图片分享网站Pinterest和其他渠道的流行趋势设计新品,而不会像多数大品牌一样提前设计当季款式。

“我们希望消费者立刻拥有这些商品,所以我们将用户与工厂直接对接,他们目前都在为Bloomingdale、Neiman Marcus等高端品牌代工床上用品。”卡琳·谢说。

但Crane Canopy销售的产品却砍掉了很多额外成本。例如,该网站上的一款Queen号褶皱被罩售价119美元,而类似的一款产品在Bloomingdale的售价却高达400美元。

由于潜力很大,这些这小公司已经从投资者那里筹集了巨额资金。今年2月,在线美甲商品销售商Julep从安德森·霍洛维茨基金(Andreessen Horowitz)和Maveron两大风险投资公司处融资1030万美元。

今年,Warby Parker从美国运通和时尚品牌J. Crew CEO那里融资4200万美元。该公司拒绝透露估值,但却表示,投资者是按照时尚企业的估值对其进行投资的,这类公司的估值水平高于常见的电子商务公司。

突出产品差异

在某些情况下,这些在线品牌也不会打折,而是将去掉中间环节后节约的成本留作自己的利润。在办公用具网站Poppin上,一款订书机售价14美元,而其他网站的类似产品售价仅为3美元,只不过没有Poppin的石灰绿和桃红色可选。

Poppin CEO兰迪·尼克劳(Randy Nicolau)表示,人们愿意为独特的产品支付高价。他透露,该公司的毛利率达到行业平均水平的两倍多。

“你可以从OfficeMax、Office Depot、沃尔玛和亚马逊买到相同的Swingline订书机。”他说,“这些产品的唯一区别就是价格,所以他们必须打价格战。”

这些创业公司还会将工厂当做研发中心,以此获得大品牌的情报。例如,Julep在生产一款睫毛膏时就使用了一些工厂为大品牌开发的尚未面市的技术。去年,该公司推出了180种颜色的指甲油,以迎合T台模特展示的流行趋势。

Julep创始人兼CEO简·帕克(Jane Park)表示,制造商也很愿意提供帮助,因为小型电子商务公司不需要像大品牌那样受困于货架空间和复杂的供应链,因此可以推出更多的新品。Deal Décor的萨库玛表示,这些制造商“有着强大的情报搜集能力来了解当下的流行趋势。”

面临两大挑战

不过,管理一款产品的整个供应链仍然面临挑战。库玛表示,其中之一便是控制海外工厂的质量。另外一个则是避免在委托大品牌的代工企业生产时产生设计专利纠纷。不过,萨库玛表示,只需要对设计稍作修改,便足以避免这种纠纷,例如使用不同的沙发腿。

Deal Décor最近就从中尝到了苦果。该公司联合创始人格雷戈里·劳克(Gregory Lok)表示,在开业10个月后,该公司今年的收入有望达到200万美元,利润率约为20%至30%。然而,要吸引消费者购买一个不知名的品牌的确花费不 菲。Deal Décor已经停止运营,而劳克也在钻研新的业务。

“前往中国的工厂是整个流程中最简单的部分。”Warby Parker的布鲁门萨尔说,“最难的是打造一个能与消费者形成共鸣的品牌。”

为了实现这个目标,Warby Parker创始人将软文发表在时尚杂志上,没有在科技博客或是光学贸易杂志上刊登。他们还花了好几个月确定细节问题,例如,究竟应该用 collegiate还是preppy来描述“学院风”。最终,他们选择了collegiate,因为这个词更接地气,而preppy则比较学术化。

尽管在网上出售和规避实体店的租金成本是电子商务战略的核心所在,但Warby Parker却发现,很多潜在用户希望能够亲手摸到自己感兴趣的商品。于是,这家位于纽约的创业公司也在一些大城市与几家精品店签约,展示了一些样品。他 们今年春天甚至在曼哈顿开设了独立体验店。

类似地,Julep也在丝芙兰和QVC的店里销售美甲产品,以期提升品牌认同度。“这增加了庄重感。”布鲁门萨尔说。

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