垂直电商万不可走平台化路线

蛇年一开初,往年打的不可开交的平台型电商如京东、苏宁易购、当当等都还不见动静,美妆垂直电商乐蜂网和聚美优品却率先打了起来,先是乐蜂体和聚美体的PK,后是聚美买断乐蜂的广告语“不美不活”的百度竞价排名和要求供应商站队,再是双方的比价。高毛利和高粘性的化妆品借着垂直电商的PK,再度走向市场中央,成为2013年上半年电商界的活跃品类。

 
不过,虽然乐蜂与聚美均为美妆电商,但二者的商业模式、品牌路线和运营理念其实风马牛不相及。聚美优品起家于团购模式,此前一直专注于化妆品领域,近二年开始将品类扩充至食品保健、奢侈品等领域;与此不同,乐蜂网的品类则相对聚焦一些,只扩充了一些美妆周边产品;模式上,聚美以品牌代理为主,自有品牌尚未破题,路子倾向于做综合平台,乐蜂则以高毛利的自有品牌为主,走的是基于达人经济+品牌化驱动的垂直化道路。另一个不同,是聚美在营销、推广上声势浩大,电视广告的投放大有当年PPG的架势,乐蜂的广告投放尺度则更谨慎一些。

 
在平台电商的竞争已经白热化的今天,垂直电商应该倾向于做品牌还是做平台?乐蜂模式其实提供了一个新的可能,这就是通过宣示品牌态度和包装明星达人,然后开发一款自有品牌的产品去承载明星达人所具有的“品牌态度”,再建一个社会化平台来实现和用户之间的交互和交易。这种以明星达人为榜样和导购池的模式,可形成可循环的产业链闭环,且自有品牌有很好的造血机制,毛利率远高于常常要仰人鼻息的品牌代理,避开“杀敌一千,自损八百”的价格战,其运营风险比做平台要小得多。就像原库巴网创始人王治全说的,垂直电商的商品高度同质化,各家之间只能打价格战,如果没有自主品牌,只是单独做平台和渠道,将是非常痛苦的事情。

 
曾有人预言,在平台电商价格战频仍的目前,垂直电商必死!话说的绝对了。其实垂直电商只要在品类上聚焦,不盲目的多元化,盲目的做综合平台,一样可以在细分市场站住脚。不要以为什么品类都做,就可以做大规模,其实只要专注的在一个细分市场深耕下去,一样有很好的钱景。以化妆品为例,这是一个每年有1000亿规模的市场,只要在这个市场成为NO.1,一样可以活得小而美。所以,垂直电商要学会做减法,才可以美而且活。卖袜子的维棉网、卖服装的PPG、卖母婴用品的红孩子为什么没能避开倒闭或被收购的命运?因为过度的打广告,过早的选择了多元化路线,过早的涉足综合平台,最终导致了亏损。

 
诚然,垂直型电商也不是不可以进行品类扩充,但一定是以一业为主,象屈臣氏一样增加关联性品类,走相关多元道路。在核心品类做的还不够垂直的情况下贸然杀入别的品类,必然付出血的代价。可以说,在品类扩张方面,乐蜂的战略比聚美要审慎的多,乐蜂虽然看着很娱乐,其实在品类扩展上一直小心翼翼,如履薄冰,在竞争中死守美妆品类,纵向垂直走的深,没有着急扩展品类,至多做点母婴,坚持精品、中高端路线,比聚美少烧了不少广告钱。而聚美就有点毛躁,急着扩展品类,非要做综合平台,做全国市场,做全品类,做全人群。照此做下去,钱景如何,不言而喻。

 
有评论人士指出,若聚美优品盲目扩大品类和走平台路线,而在垂直细分上不深耕细作,难免走上术业不专攻却又烧钱的老路。换句话说,就是难免于红孩子或维棉网的命运。话说的很噎人,但也很诚恳,因为垂直化和深耕市场才是垂直化的品类杀手店做大做强的不二规律。

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