透过美国零售业深入了解电商行业

20世纪之前的零售业

20世纪初期,居住区附近的杂货铺和专营小店是美国家庭购买食品和日用品的主要场所,比如买牛肉就去肉铺,买面包就去面包房。这些商铺大多归私人所有,如何经营全由自己说了算,所以称之为夫妻店。当时该类型店铺的数量非常之多,它们的经营模式很简单:从中间商购买商品,加上一笔可观的利润之后出售给附近居民。顾客往往都是住在附近的常客,商铺大多愿意送货上门并允许赊账。但这类夫妻店的辐射范围和销售额十分有限,个体经营的进货价格和经营成本也很高,使得本就不便宜的商品必须再加上一层不菲利润后才能到消费者手中。

当时部分个体商户已经组成了松散的供应链,时常往返于批发商、生产商和农户之间,集体购买并提供运输服务,但在库存追踪、记账方式、科学店铺管理上,20世纪之前一直没有太大进展。另外零售商对中间商几乎没有任何议价能力,市场完全由中间商主导。可以想象,当时掌握着货源的批发商充斥着腐败,其中囤积居奇和钩心斗角绝不少见。

现代零售模式初见端倪

美国现代零售业的开拓者是The Great Atlantic & Pacific Tea Company(A&P)。A&P于1859年由茶叶邮购起家,19世纪末进入零售业。准确的说,在1912年的一场激烈的辩论之后,A&P上层管理者决定试验经济型店铺。最直观的改变是与狭小的店铺内设有多个售货员不同,A&P全店铺只有一位经理负责,店铺装潢也趋于简单,尽可能节约成本。包括最初库存,店铺启动资金只有3000美元,而且经济型的背后是运营模式创新:

1. 与如今大型连锁超市类似,A&P有独立的仓库和运送车队,从而摆脱中间商对货源的控制,提高了供应链效率也降低了成本。

2. 除了自建仓储运输之外,A&P还投资仓储管理和质量监控,使其所售商品比竞争对手更加新鲜,而且很少出现断货现象。

3. A&P生产自有品牌商品,从中获得更大利润空间。(后来的演变为零售商自有品牌,如Wal-Mart 旗下的Great Value)而其中更深远的意义是,A&P融合了生产、仓储、运输、零售各个环节,实现从生产到销售的垂直一体化整合。

4. 与当时夫妻店普遍不同,A&P在运营理念上不提供送货上门服务,并力求减少赊账情况,目的是降低运营成本。

5. A&P采用现代会计记账制度和科学管理方法。比如泰勒制科学管理方法,A&P通过科学的分析将从生产到销售的每一个流程分开,提出最优化流程以提高各环节运营效率。

其实A&P的最大优势在于采用了连锁经营模式,从而获得个体商户无法企及的规模效应。但是如果苛刻一些的话,成立之初的A&P距离现代化零售商还很远,当时单个A&P店铺规模很小,与主流的夫妻店没有太大区别,各个店铺之间缺乏统一的管理,送货上门和赊账现象也很普遍。所以最初的A&P更像是个体商铺的大集合,最大优势来源于规模效益,但仅这一项就给了A&P很大的优势。当时A&P毛利率在12%左右,对比今天Wal-Mart等大型连锁超市依然是个很高的数字,但当时个体零售商的毛利率至少维持在20%以上才能盈利,所以A&P有很强的价格优势。美国零售行业20世纪20、30年代调查显示,包括A&P在内的连锁零售商的同类商品销售价格比个体商户要低4.5—14%。

廉价销售模式受到广大消费者的欢迎,A&P迅速实现了扩张,1915年A&P拥有1600多家连锁店。与A&P同时兴起并采用连锁模式的零售商还有Kroger、American Stores 和Safeway。1919年至1932年,美国排名前五家的杂货零售商所占市场份额从4.2%上升至28.8%。

连锁模式引来的争议

20世纪初期连锁零售商得到了长足的发展,至30年代初,生活日用品零售业C5(该行业前五家企业所占市场份额)接近30%。C5接近30%一般表示该行业的集中程度还比较低,处于高竞争阶段,但当时零售业规模化还刚刚起步,新起的连锁商抢走了很多人的生意,激发了不小的社会矛盾。

1. 连锁商与生产商之间的利益冲突。比如当时最大的早餐生产商Cream of Wheat 希望将产品价格维持在14美分每盒;而A&P从批发商得到的价格是11美分,认为加价1美分对于经济型店铺来说较为合理,于是A&P将价格定在12美分每盒。Cream of Wheat不满A&P定价过低,终止了对A&P供货。A&P随之对Cream of Wheat提出起诉,但地方法院裁A&P败诉,理由是生产商有权对所生产的产品进行定价。A&P输了官司,进一步激化了连锁零售商对自有品牌的开发。

2. 连锁商与个体商户之间利益冲突。自20世纪20年代始,美国个体零售商大量死亡,为数不多的幸存者开始联合批发商对连锁零售商提价,使得连锁商与个体商户之间价格差距逐渐缩小。同时各连锁商之间竞争也愈加激烈,部分连锁商开始提高服务谋求差异化竞争。20年代后期,虽然连锁商获得了更大的规模优势,但与个体商户之间的价格差异其实在缩小。

3. 连锁商在政治及社会舆论层面备受指责。单一的个体商户并没有太多的政治势力,但联合起来却能产生不小的社会影响。就像如今的反Wal-Mart运动,反连锁店运动早在20年代就初具规模,于美国30年代的大萧条时期达到顶峰。美国20世纪30年代经历了漫长的经济大萧条,失业率居高不下,被剥夺生存空间个体商户将罪责推到连锁商,斥责其不公平竞争。所谓不公平竞争简单地说就是“价格歧视”,拥有上千家店铺的连锁商往往能以更低的价格从批发商或生产商处进货,个体商户在价格上的劣势显而易见。当时美国最著名的律师Louis D. Brandels呼吁,“为保护个体商户,生产商必须拥有商品的定价权,以防止零售商将商品定价过低。”连锁商的膨胀也受到政客和反商业垄断者的反感,美国各州政府明显不希望连锁商垄断零售行业,相继出台了不利于连锁商的反垄断法案。1946年,美国反垄断部门试图将A&P生产部门和销售部门拆分开,理由是垂直化垄断经营给予A&P过多的竞争优势(简单地说就是把自己烤的面包拿到自己的店铺卖,其他个体面包房就没法竞争了)。当时A&P发言人通过纽约时报表示,“我没有听说过任何一个零售商愿意限制自己的规模,我也没有听过任何一个商人在限制自身发展下还能保持健康。”

超市的诞生

零售业的又一次变革是传统商铺向超市模式转型。美国第一家超市诞生于1930年,当时连锁零售商Kroger的员工Michel Cullen 公布了令人吃惊的想法。他计划将坐落于郊区的仓库直接改造成商场,因为郊区租金廉价,这种商场要比当时主流连锁商铺要大5至10倍,销售的产品的数量和种类也更多。为了进一步降低运营成本,Cullen决定采用现金交易、自主购物的模式,并且不提供送货上门服务。这种新型市场主要销售品牌商品,并在广告上大额投资。Cullen 当时的营销方案是将1/2 %的销售额投入品牌推广,按照今天的标准,这似乎太寒酸了,但在20世纪30年代,花费如此高昂的代价打广告是非常少见的。

对比超市和当时主流的连锁店,Michel Cullen的理念与连锁零售商所推崇的规模效应有相似之处,不同的是Michel Cullen的规模效应依托于一个个“大型”店铺,而连锁商的规模效益更多的是在其庞大的供应链上。其次,Cullen的超市选址在郊区且体型更大,所面向消费群体范围更广且难以预测,所以更适合出售知名品牌商品,这与当时主流的连锁商铺力推自有品牌商品非常不同。另外,超市模式可以把商品价格压得更低,对比主流连锁店铺,超市销售的同类商品的价格要低13%。最后,超市不像连锁商铺需要以庞大的供应链支撑,所以最先被小型企业所采纳。当时主流连锁商因担心主营业务被分流,而对该新型销售模式相对排斥。大多连锁商最初只是防御性地设立了次级品牌运营超市业务,但至30年代末,大部分连锁零售商都开始将自己的店铺转化为超市模式。

其实超市的诞生并非偶然,而是美国社会不断发展的结果:

1. 20世纪初,汽车在美国家庭并不普及,直到30年代初,车辆才逐渐走进普通美国家庭。可以想象,若没有私家车,到郊区购物是件多么不方便的事。所以超市的诞生首先得益于美国20、30年代汽车的普及、公路的建设和交通费用的下降。

2. 直至20世纪40年代,冰箱才广泛被商家和家庭所使用。对于家庭来说,缺乏储存食物的手段意味着必须经常前往商铺,那么将建在郊区的超市作为购物目的地就不合适了。对于店家来说,无法储蓄易腐烂商品意味着必须降低此类商品的种类和数量,那么开设大型商铺就缺少意义了。

3. 超市主要销售全国性品牌商品,但若没有传播媒体,也很难出现全国性品牌。当时无线广播首先成为商家推销自身品牌的主要媒介,之后才是电视,美国第一个电视广告在1941年才出现。

4. 20世纪初期,美国工业化进程加速,大量人口涌入城市,家庭可支配收入增加,这对于所有零售商来说都是一个充满机遇的时代。但郊区尚未得到充分开发,居民消费还主要集中在城市,所以当时发展最快的是位于市中心的百货商场,而超市腾飞的时机尚未到来。

超市的腾飞

1945年第二次世界大战结束,在经过1946-1947两年短暂经济衰退之后美国经历了长达20年的经济快速增长,成为世界上最富有的国家。短短几年内,2/3美国家庭达到中等收入水平,家庭可支出收入稳步上升。至1960年,大部分美国家庭至少拥有一两私家车。1945年至1957年美国又迎来生育高峰,人口增长加上经济的腾飞为零售业发展创造极佳的条件。另一个显著的社会变化是50至60年代,数百万美国家庭离开东海岸向中西部迁移,使美国中西部地区人口快速增加,城市化进程加快。同时,非洲裔美国人大量涌入城市,而白色人种大量离开城市前往郊区居住,历史上称之为“white flight”。美国郊区迅速得到了发展,各种服务设施和购物中心拔地而起,选址在郊区的超级市场找到了真正优势。但为了满足上层消费者购物需要,多数超市开始摒弃廉价、低端的形象,提升服务质量和店铺装潢,同时引入其它类型的销售形势和更多产品种类。到50年代末,超市已不只是单纯的食品杂货卖场,而十分类似于当今的购物中心。

由于上述因素,美国30年代末至50年代初,整个零售业市场被突然放大了,有无尽的处女地等待着被开发,商家疯狂地扩张地盘,而不需要担心同行业的竞争。同时数以万计的连锁店铺转型为更具竞争力的超市模式,以A&P为例,1933年其拥有1100家超级市场,1950年增长到4000多家。

但进入50年代,收入增长和郊区开发为超市带来的增长空间越来越有限,大型连锁超市已经享受到规模效益并持续热衷于收购,而对于中小连锁商来说兼并成为继续成长的唯一途径。1949年至1958年,美国58家公司共收购了415零售连锁商,合计2238家门店。在此期间,美国零售行业进一步集中。但是联邦政府一直希望保持市场竞争,原则上反对行业垄断者的出现,所以在反垄断法案的压力之下,零售业的兼并浪潮在60年代大幅减弱。

60年代期间,美国中产阶级扩大,居民购买力提高,郊区进一步得到开发,零售行业快速增长。排名前三的零售商A&P、Sears、Safeway中百货商场Sears发展最为迅速,而曾经的老大A&P动力不足。其原因是A&P没有紧跟在50年代大型零售商膨胀的浪潮:

1. A&P将大量利润以股息形式变现并反对债务融资,而同时期其竞争对手在疯狂地投资以扩大规模。至60、70年代,同类连锁商店铺规模更大也更加现代化,而A&P的店铺看起来狭小而陈旧。

2.A&P执着于自有品牌的销售,但自50年代始,全国性品牌更受欢迎,在价格上也有优势。A&P却执着地将为数不多的资金投在自有品牌的生产上。在顾客看来A&P店铺充斥着不知名的小品牌。

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