“土豪金”背后是如何做用户欲望管理的？

最近一年，苹果股价跌了大约30%。与之相对应的是，这家在乔布斯时代以创新安身立命的公司，被外界认为创新乏力。

苹果公司如何做到在缺乏创新力的情况下还让“土豪金”火起来的? 为什么苹果会同时推出5S和5C?

从制造工艺和供应链来看，似乎没有什么理由能支撑“土黄金”的生产要比另外的灰色、白色要难，成本要高。但苹果对“土豪金”的供应明显采取了区别对待。广东联通工作人员在首销现场向记者介绍，首销日金色版iPhone 5S全国仅约300部，分到各地数量更是有限。

苹果此次针对“土豪金”的饥饿营销，其实是创新力衰减下的用户欲望管理。美国经济学家萨缪尔森提出过一个幸福方程式：幸福=效用/欲望。当效用既定时，欲望越小越幸福。苹果的用户欲望管理逻辑在于，当5S和5C的边际创新空间愈来愈小时，也就意味着消费者从中获得的满足程度(即效用)越来越小，此时，要提高用户的幸福感，唯有降低欲望值。

消费者对苹果的期待原本是一如既往的颠覆式创新，这个欲望库克无法满足，而有意控制“土豪金”的供应量造成的饥饿感，成功转移了消费者的欲望方向，现在消费者梦寐以求的是买一台“土豪金”。相对于无法满足的颠覆式创新，消费者被转向的“土豪金”欲望，苹果完全可以通过追加产能来解决。这样一来，在衰减的创新力面前，苹果通过降低消费者的欲望诉求，成功维持住了消费者的幸福感。

与之类似，小米的定时、限量销售模式，实质上也是运用了这一幸福方程式。

不过，苹果、小米的用户欲望管理并不是处处适用，其前提是自己的产品具有一定的差异化特征，消费者愿意在欲望被转向时持币待购。苹果的产品领先是差异化，小米的用户互动模式也是一种差异化。而那些致力于在配置大战中你来我往的厂商，比如中华酷联，其差异化特征就很有限，或者还不足以让消费者持币待购。这样一来，其中任何一家的饥饿营销只会让用户转投其他竞争对手。