“土豪金”背后是如何做用户欲望管理的?

最近一年,苹果股价跌了大约30%。与之相对应的是,这家在乔布斯时代以创新安身立命的公司,被外界认为创新乏力。

苹果公司如何做到在缺乏创新力的情况下还让“土豪金”火起来的? 为什么苹果会同时推出5S和5C?

从制造工艺和供应链来看,似乎没有什么理由能支撑“土黄金”的生产要比另外的灰色、白色要难,成本要高。但苹果对“土豪金”的供应明显采取了区别对待。广东联通工作人员在首销现场向记者介绍,首销日金色版iPhone 5S全国仅约300部,分到各地数量更是有限。

苹果此次针对“土豪金”的饥饿营销,其实是创新力衰减下的用户欲望管理。美国经济学家萨缪尔森提出过一个幸福方程式:幸福=效用/欲望。当效用既定时,欲望越小越幸福。苹果的用户欲望管理逻辑在于,当5S和5C的边际创新空间愈来愈小时,也就意味着消费者从中获得的满足程度(即效用)越来越小,此时,要提高用户的幸福感,唯有降低欲望值

消费者对苹果的期待原本是一如既往的颠覆式创新,这个欲望库克无法满足,而有意控制“土豪金”的供应量造成的饥饿感,成功转移了消费者的欲望方向,现在消费者梦寐以求的是买一台“土豪金”。相对于无法满足的颠覆式创新,消费者被转向的“土豪金”欲望,苹果完全可以通过追加产能来解决。这样一来,在衰减的创新力面前,苹果通过降低消费者的欲望诉求,成功维持住了消费者的幸福感。

与之类似,小米的定时、限量销售模式,实质上也是运用了这一幸福方程式。

不过,苹果、小米的用户欲望管理并不是处处适用,其前提是自己的产品具有一定的差异化特征,消费者愿意在欲望被转向时持币待购。苹果的产品领先是差异化,小米的用户互动模式也是一种差异化。而那些致力于在配置大战中你来我往的厂商,比如中华酷联,其差异化特征就很有限,或者还不足以让消费者持币待购。这样一来,其中任何一家的饥饿营销只会让用户转投其他竞争对手。

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