线下网络成为沃尔玛电商最大资本

零售网络

今天,如果你走进沃尔玛超市,会看到熟悉的走廊、熟悉的客服代表、熟悉的排队人群。你还会像往常一样选好商品后到收银台结账。但今后,沃尔玛却希望彻底改变既有的模式。

在网络购物日益红火的今天,这家跨国零售巨头正在重新调整它的电子商务战略,希望重新扩大日渐萎缩的用户群。尽管沃尔玛最近18个月才刚刚开始全力发展电子商务业务,但该公司却希望借助庞大的实体零售网络撬动数字项目。

这绝非痴心妄想:大约有三分之二的美国人都生活在沃尔玛超市5英里(约合8公里)的半径内。“除了沃尔玛,没有任何一家公司拥有覆盖全美所有消费者的4000家零售店。”沃尔玛环球电子商务公司总裁兼CEO尼尔·阿西亚(Neil Ashe)周二出席记者见面会时说。

不过,随着电子商务的崛起,只是拥有广泛的实体网络还不够。像亚马逊和eBay这样的电子商务公司已经夺取了不菲的零售市场份额,而沃尔玛等老 牌零售巨头却眼睁睁看着传统门店的增速日渐放缓。沃尔玛美国公司CEO比尔·西蒙(Bill Simon)在2月的分析师电话会议上说,在截至4月的16个星期内,该公司在美国的同店销售额有可能会同比持平。

  创业氛围

沃尔玛环球电子商务公司正是为了应对这一趋势而成立的。这家隶属于沃尔玛的公司拥有1500名员工,总部位于加州圣布鲁诺,毗邻硅谷,与YouTube办事处隔街相望。

沃尔玛近年来在数字领域最引人关注的项目都来源于此,原因是该公司营造了硅谷风格的产品开发和执行氛围,允许众多小团队规划和落实产品创意,从 而大幅提升了速度。他们偶尔还会像其他创业公司一样举行“黑客日”,允许工程师天马行空地发挥自己的创意,然后付诸实践。该公司搜索和分类副总裁斯里·苏 布拉纳米亚姆(Sri Subranamiam)表示,他们会不断展开A/B测试,而且每周都会推出新功能。

“我们自诩为全球最大的创业公司是有原因的。我们喜欢这样做事。”沃尔玛环球电子商务公司CTO杰里米·金(Jeremy King)说。

  垂直整合

你或许已经注意到,沃尔玛在数字领域的很多实验都专注于移动市场。(考虑到沃尔玛在美国的用户超过一半都拥有智能手机,这或许是个不错的想法。)一项名为“Scan & Go”的功能已经在200多家沃尔玛门店逐步推开,而且正在扩大测试范围。

通过这项功能,用户可以一边逛超市,一边用手机扫描自己准备购买的商品条形码。系统会自动计算总购物额,然后生成一个统一的条形码。这样一来,不必逐一扫描所有商品,只需要到收银台扫描这个统一的条形码,然后支付相应的费用即可,从而大大节省了排队的时间。

该公司近期还计划升级移动应用,使得用户在进店之前就建好购物清单,或是在应用中寻找优惠券以便在销售点使用,甚至还能通过电子收据和沃尔玛网站的账号管理功能来追踪用户每月的购物预算。

这是一种数字化的垂直整合模式。倘若沃尔玛能够掌握从购物规划到对比追踪,再到销售点以及最终的预算管理等各个环节,从而对门店进行有针对性的调整,便可以更有效地防止顾客在某个购物环节流失到塔吉特、eBay和亚马逊。

  对冲风险

但沃尔玛并未在数字领域孤注一掷。为了对冲风险,他们还在尝试数量众多的新项目,然后择优部署有前景的项目。例如,沃尔玛创新公司高级副总裁杰 夫·麦克阿里斯特(Jeff McAllister)宣布,该公司很快就将开始测试店内商品存储柜提货服务,类似于亚马逊、UPS以及谷歌刚刚收购的BufferBox等公司正在测试 的项目——用户可以在沃尔玛网店购买商品,随后前往沃尔玛实体店,从储物柜中取出商品。

另外一大颇有潜力的改革领域则是社交。沃尔玛尚未与Facebook和Twitter展开全面整合,只是允许用户在沃尔玛的Facebook主 页上使用“赞”按钮,或是在Twitter上谈论他们的商品。然而,如果该公司允许用户使用Facebook或Twitter账号与沃尔玛的账号关联,就 将实现更好的购物推荐功能,并了解用户感兴趣的商品。沃尔玛尚未透露相关计划,但从种种迹象来看,该公司的确在考虑类似的模式。

“未来在于个性化。现在有很多方式针对没有注册的用户提供个性化服务,但我们今后还将推出越来越多的个性化措施。”沃尔玛全球产品副总裁本·加尔布莱斯(Ben Galbraith)说。

  执行问题

当然,虽然沃尔玛的口气很大,但事实胜于雄辩。尽管该公司最近两年的数字项目进展不错,但此前却遭遇了很多执行问题。况且,由于其总部距离硅谷 办事处太过遥远,也产生了很多问题。沃尔玛以前也经常针对电子商务业务宣布过野心勃勃的计划,但很多都没有获得有说服力的回报。

“他们说的都很对,但关键问题在于实际效果。他们在数字领域的竞争力尚不足以挑战亚马逊等企业。”美国市场研究公司Forrester分析师苏查里塔·穆尔普鲁(Sucharita Mulpuru)说。

不过,该公司仍然坚称,其数字战略仍处于起步阶段,有很多与创业公司类似的项目,最终都有可能成为他们的重要业务。

“有些事看似疯狂,其实很有道理。”亚马逊移动和数字业务高级副总裁吉布·托马斯(Gibu Thomas)说。

还是让我们拭目以待吧。

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