苏宁既是电商创业者又是秩序挑战者

从1990年一间200平米的空调专营店到2004年7月苏宁电器上市,张近东用了14年时间。

2004,中国A股市场迎来了属于自己的黑马。日后“苏宁电器”四个字,会成为A股市场的一个标杆。直到如今,仍有一种对成长股的期待,叫做“下一个苏宁电器”。

1996年5月15日,苏宁电器前身江苏苏宁交家电有限公司成立,2004年7月21日,苏宁电器上市,发行价16.33元,首日开盘价29.88元。按照复权价格计算,2010年10月,苏宁电器攀上历史最高价1075.35元,近发行价的66倍。

在成长的过程中,苏宁电器一直面临着激烈的竞争。苏宁电器与永乐、国美交手,在不断的商场厮杀中奠定了家电零售行业的领先地位。行业战场上,用苏宁所熟悉的游戏规则,苏宁几乎从无败绩。

但这一次,苏宁电器要面对的不再是行业内的“宿敌”,而是电子商务对传统电器零售行业的冲击和破坏,换而言之,这一次,苏宁电器要突破自己。

同时,苏宁还要面对阿里巴巴、京东等“不是同行的同行,不是对手的对手”。苏宁电器副董事长孙为民在接受21世纪网采访时感叹,国美曾经是竞争对手,但客观上也是互相刺激和帮助,而如今苏宁面对的挑战要更甚以往——商业环境的变化。

2012年,国美电器8年来首亏,也是这一年,苏宁电器净利润出现上市以来首次负增长。此时苏宁市值,已经距离高峰时期的过千亿,缩水过半。

在这个关头,苏宁电器宣布更名为苏宁云商,挥别过去,自我革命的决心可见一斑。
电商崛起新秩序降临

四年前,苏宁高举大旗进军电商领域。进入2013,苏宁高调进军云商时代,云商是成立23年来的最重要的一次转型,线上的电商平台更与线下门店平台并行,成为三大经营总部之一,其权重大大增加。

电子商务的普及,改变了人们的消费习惯,也悄然改变了零售业的生态逻辑。

此前电商以图书、音像制品、服装为主,但平均消费金额仅为数百元,但2009年,京东商城、世纪电器网、新蛋网等家电网购兴起,打破大额消费瓶颈,让3C产品等高价值商品逐渐成为网购主流。

2008年8月,曾经以销售IT、数码、通信产品为主的京东商城开始涉足包括平板电视、空调等大家电产品的销售。2009年,京东商城的销售额近40亿,同比实现300%的增长, 成为当时国内最大的B2C企业。

2009年淘宝网整个3C产品销量达到450亿,这占苏宁电器当年总销售额的近40%。此后,淘宝还推出了家电商城平台,联合50家大型品牌厂家组建3C电器城。

在电商市场的倒逼下,苏宁在2010年2月1日正式上线 “苏宁易购”。作为苏宁电器第四代电子商务平台,苏宁易购以苏宁电器控股的独立子公司形式进行运作。

时任苏宁电器营销总部执行总裁金明曾公开表示,公司“计划三年之内,占领中国家电网购市场20%以上的份额,成为中国最大的3C家电B2C网站。”

苏宁易购刚刚抢滩市场就尝到了电商的甜头。金明透露,在没有推广和宣传的情况下,5个多月下来,日销售额已经提高了100倍,超过了苏宁电器实体店10年来成长速度。后者自2000年开始扩张,10年年均增速为70%。

苏宁易购主要销售商品除了苏宁电器的传统家电、3C产品,还扩展到了百货、日化用品、图书等商品。据苏宁电器官方数据,苏宁易购在2010年销售规模为20亿元。

2011年初,苏宁易购实施独立运营,成为与线下连锁店平行的运营实体。苏宁电器为了推进其B2C战略的实施,于2011年6月发布定向增发股票预案,宣布募集55亿元资金,其中超过30亿元用于B2C业务。

2011年6月19日,苏宁电器在南京发布2011-2020新十年发展战略,并抛出苏宁易购销售目标为3000亿元的庞大计划,宣布易购要在未来10年间,实现年复合增长率达50%,SKU总量200万以上,注册会员1亿人,覆盖全国90%以上的城市。

苏宁易购未来十年被清晰划分为三个阶段:

第一阶段:2011年—2013年,高速增长期,成为互联网企业的框架基本完成。

第二阶段:2014年—2016年,行业领先期,规模位居行业第一。

第三阶段:2017-2020年,转型跨越期,转型网络生活平台。

不过两个月后,凌国胜出师未捷,递上辞呈,据此前媒体透露,线上线下在物流、采购等环节的利益冲突是凌引咎辞职的原因。

不过,线上业务发展并非一帆风顺。苏宁电器2011年上半年用5亿广告就创造出300亿元收入,而苏宁易购花了2.6亿带来不到26亿的销售额。与此同时,人力成本也大幅度提升。当年,苏宁易购销售额为59亿元,离年初的计划有一定差距。

孙为民对21世纪网表示,电商的引流成本也就是广告费成本,比实体还高。像按照销售额分成付费(CPS)的模式,这种模式最高分成比例达到42%, 对比下百货店,最高比例为35%,大品牌最低只有6%,从整个零售业的销售提成来讲,实体的成本比电商要低。同时还要考虑沉没成本,花费大量人力物力建设 网站,但是流量稀缺,因为只有热点门户才能导入大量流量,可抢占这部分资源太难。

为了降低引流成本,苏宁易购在品类扩张上突飞猛进。2011年,苏宁易购先后上线了运动馆、虚拟物品、图书频道和服装品类,SKU(库存量单位,网页上的售品图标)从年初不到9万飙升到年末70多万。

9月25日,苏宁并购宣布出资6600万美元收购母婴用品零售电商企业红孩子公司,承接其“红孩子”、“缤购”两大品牌和公司的资产、业务,全面升级苏宁易购母婴、化妆品的运营。这是苏宁在电商领域的首次并购,也拉开了电商行业的整合大幕。

苏宁易购一边垂直并购,一边开放平台招商,垂直和平台两手抓。

在物流建设方面,2011年开始,苏宁初步选定了北上广以及南京、武汉、成都等全国的6-8个区域中心城市,开始建设大型带有自动拣选功能的仓储中心,但是在一线城市苏宁的先发物流优势并没有迅速体现出来。

因为苏宁传统的物流配送是采购——仓库——门店三点一线,按车拣选、自动排程、准时送达等环节较为成熟,而这套体系用在电商业务中,还要一段时间适应。

为了提高物流效率,在去年6月份苏宁易购就宣布,苏宁电器1700家门店将为苏宁易购提供自提功能,苏宁电器全国近百个仓储中心将升级为苏宁易购的 区域转配中心,承担起3C、百货日用品、图书等各产品线的配送工作。苏宁4000个售后服务网点,将增加快递点功能,大型促销活动期间,30000名售后 服务人员,还将承担起快递工作。

为了抢夺最后一公里,去年年底易购也获得了国家邮政局关于快递业务经营许可的审核。

2015年,苏宁计划完成60个物流基地,12个自动分拣中心,5000个售后服务网点的发展建设目标,同时区域配送中心也将进一步向三四级市场下沉。

在苏宁“去电器化”的扩张之路上,京东感受到越来越强烈的危机感。2012年上半年,苏宁易购实现52.8亿元,基本完成了2011年全年销售额。2012年京东采取“零利润”的手段,主动发起了“815”价格战,目标直击苏宁的核心业务大家电。长期疯狂“烧钱”的刘强东是用京东背后上百亿的风险投资做赌注。

“苏宁2004年上市至今,不说投资回报,光上税就一百多亿,互联网没有资源稀缺性问题。”孙为民对21世纪网表示。据了解,京东商城也是2004年开始融资,到目前为止京东还一直处于亏损状态。

但是这次面对线上的转型,对苏宁自身来说也不好过。

十年来利润首次负增长苏宁低谷转身

2013年3月29日,苏宁云商发布2012年度报告,2012年度营业总收入983.57亿元,较之2011年同比增长4.76%;营业利润30.14亿元,同比下降53.23%;归属于上市公司股东的净利润26.76亿元,同比下降44.49%。
十年来,以高增长著称的苏宁电器,营收增速,首次降至10%以下,而利润增速更是在近年来一路下行后,跌至谷底,首次出现负增长。

此外,受外部宏观调控、家电激励政策退出及新渠道快速发展的影响,报告期苏宁电器同店销售收入同比下降12.38%,刷新了09 年以来最低点。

报告期内苏宁电器在内地新进地级市15 个,新开连锁门店158家,远低于2011 年在25 个城市开店398 家的水平,并且置换和关闭门店178 家,实质当期门店净增加数量为负。

冰冻三尺非一日之寒。实际上,传统家电零售增长最迅猛的时代,早已过去。

纵观苏宁电器近十年财报,其营业收入增长最迅猛的年份是2005年,当年营业总收入增长达到74.99%,次年为64.16%,此后逐年下滑,直至 2012年的4.76%。而苏宁电器净利润增长最迅猛年份为2006年,这一年苏宁电器净利润增速达114.08%,2007年开始从峰值回落,增速为 90.98%,此后一路下滑至2012年的-44.49%。

面对苏宁十年来首次的负增长,副董事长孙为民分析道:“线下业务不增长甚至负增长,且成本上升,利润变少,而线上业务虽然增长,但是总体毛利率较低,卖的越多,越拉低总体毛利率,所以导致了净利润的减少。”

线下业务最值得关注的数据——同店销售收入便说明了问题。2012年苏宁电器同店销售收入同比下降12.38%,刷新了09年以来最低点。

与此同时,随着过去需求的提速,无论线上还是线下渠道在2010-11年间均迅速扩张。而扩张,就意味着成本的增加。

从美苏争霸一路打过来的苏宁,并不惧怕竞争。而是担忧零售业整体公平环境遭到破坏。在他看来,一些电商企业的价格优势,来自于监管空白带来的发展不公平。

孙为民透露,目前苏宁卖得最好的3c产品,线下毛利本身就很低,苏宁易购的毛利更低,“根本没办法做,这个行业环境做坏了,再怎么做也不容易挣钱。”

商业环境的变化,影响的不仅仅是苏宁一家。虽然张近东在两会上关于将电商纳入法制化管理的提案引发舆论哗然,但官方态度仍然给了苏宁信心。“第一,国家从未说过电商不征税;第二,国家不管线上线下,只管经济(模式)是否阳光。”孙为民透露。

总体而言,孙为民仍然对整个零售行业,对苏宁抱有非常大的信心:“我们预计到2020年,中国整个零售行业市场会达到60万亿的销售规模。沃尔玛在 美国能够占到6%的市场份额,在中国一个企业占到6%就是3.6万亿的销售规模。在这个行业,万亿对苏宁,并不是遥不可及的梦想。”

“未来线下成本一定会比线上成本低。”孙为民坚定的说,“线下涨的是租金成本,我们签订的租约,大致是每两年涨2%,是比较固定的成本。但是线上是靠物流靠人力,人力成本在未来绝对涨幅不得了,这个浮动成本会侵蚀大量的利润。”

基于此,苏宁并不是简要的想做电商,而是提出了云商,将线上线下资源进行整合。此外,孙为民坦言,苏宁的自有物业,也会在将来释放大量的利润空间。

那么苏宁电器何时会出现业绩向上的拐点?

孙为民也非常明白,这是苏宁转型的一个必经过程。“这个过程中,销售拐点今年就能做到,成本控制我们一直都很平稳,但是毛利,这个并不取决于我们一家公司,而是有赖于整个行业环境。”孙为民向21世纪网表示。

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