电商特卖会争相呼应

日前有消息称,凡客将在4月底或5月初,推出特卖频道,模式完全效仿唯品会。京东商城已经招徕杰克琼斯等知名服饰品牌捧场,正在密谋5月推出特卖 “京东汇”。对此,京东方面不置可否。凡客却于22日启动“品牌特卖周第二季”,证实“传言非虚”。而在第四届中国鞋服行业电子商务峰会上,天猫服装服饰 事业部总经理少龙干脆站出来说,2013年天猫将重点打造一个“品牌特卖平台”。
激战在即,一贯低调的唯品会在4月19日推出一场“史无前例”的特卖会,也借湖南卫视《我是歌手》总决赛投放了第一支电视广告。旋即,当当、国美、 苏宁、走秀、乐峰、聚美优品、凡客都紧急启动了19日前的促销活动,天猫特卖频道更直接,将原有隔日品牌预告的信息提前一周就锁定在4月19日。

2013年中国电商第一战就此打响,“特卖”一拥而上的背后,谁动了谁的奶酪。

“品牌特卖”一拥而上

几乎一夜之间,“特卖”成了人人争抢的蛋糕。

南都记者求证获得的最新消息是,2013年天猫将重点打造一个“品牌特卖平台”,由天猫提供流量资源,品牌商自主经营,销售库存、清尾货。凡客则与李宁、佐丹奴、星期六等传统品牌展开合作,即日推出特卖活动,计划“根据合作的市场反馈,决定是否推出特卖频道”。

“很多供应商跟我说,凡客将推出的特卖频道条件是:货值200万起,大品牌可以24小时内销售后入中转仓;不知名品牌必须入仓;扣点25%。”深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥说,凡客拟完全模仿唯品会来做品牌特卖,在行业内已是公开的秘密。

这个消息更是刺激了京东商城等知名电商的敏感神经。接近京东的知情人士陈杰(化名)告诉南都记者,“京东也在密谋推出特卖频道‘京东汇’,为了夺得 优质供应商资源,京东甚至给杰克琼斯5%的扣点政策。通常情况下,京东、亚马逊等大平台跟品牌商合作,扣点是10%,不包物流配送,而且品牌商需竞价夺得 ‘铺位’。”对此传言,京东方面尚未予以置评。

正因品牌特卖频道的供应链建设错综复杂,“凡客在内部已经启动‘全民皆商’战略,几乎所有的员工都可以负责招商,甚至陈年都亲自出马,跑去跟美特斯邦威等品牌洽谈合作。”刚从凡客离职的周浩(化名)告诉南都记者,此前,凡客还曾尝试从唯品会挖角,但收效甚微。

“群仿”大会开局

这仅是中国电商做“特卖”一拥而上,纷纷学习唯品会好榜样的部分信号。公开资料显示,截至2012年12月31日,唯品会与5800个品牌有合作关系,与其中的900个品牌有独家合作关系,已经是中国最大的名牌产品网上特卖销售商。

陈杰说,当当、国美、苏宁、走秀、乐峰、聚美优品都在19日前做促销,其实就是事先得知,唯品会在4月19日会推出一场“史无前例”的特卖会,“截胡狙击”。

据悉,4月19日零点,levi’s、ochirly、lancy、周大福等220个知名品牌联袂上线唯品会,进行为期24小时的名牌限时抢购,成为中国电商有史以来汇集最多知名品牌的特卖会。

紧接着,走秀网、凡客、聚划算启动了“跟进策略”。凡客诚品从22日晚开始启动为期7天的特卖周;聚划算于4月23日—25日举行茵曼、裂帛、韩都衣舍、OSA四大品牌的新品团专场;走秀网则举办了为期两天的“美国特卖会”。

光靠流量导入管理难有胜算

作为一家专门做特卖的网站,“始作俑者”唯品会在中国电商集体模仿的氛围中是否还有出路?表面看起来,特卖活动很简单,复制一下唯品会的限时抢购手 法就行。“这里头隐藏的门槛其实很高。真正决定‘特卖’成败的,不是流量、低价,而是获得强势品牌资源的支持与管理,以及拿到有竞争力的折扣。”中国电子 商务研究中心分析师方盈芝给南都记者分析道,从某种程度上说,“唯品会的4·19特卖会”将电商的竞争从低层次的“价格战”,推向整个供应链竞争的新纪 元。

特卖概念正在确保正品、确保低价的基础上开始升级。国际二线品牌的中国区代理人宋彬告诉记者,他们希望用更多新品和低价获取更多在这样的特卖平台的 上线机会,“因为能同时获得快速大量的传播和销售”。而记者在采访知名女装品牌电商负责人时了解到,该品牌在款式量产前就在唯品会做定向区域发售,这样可 以快速获得相关数据,帮助品牌完成定款、定价。

特卖会,显然让操盘的电商们尝到甜头,从百度指数来看,4月19日活动当天,唯品会飙升至40万,直接超过天猫、京东等成为最受用户关注的B2C网 站,更把凡客、当当和亚马逊、苏宁抛在后边。这个数字反映出用户对特卖模式的喜爱,也反映出复制特卖模式恐怕没有表面上那么简单,每个企业都有自己的 DNA,光靠流量管理把用户引导到特卖不能解决所有问题。

利润何在?

凡客方面没有给南都记者回答“为何要做品牌特卖”。不过,中国电商公司在资本市场的表现倒是可以说明个中逻辑。

同样是在美国上市,当当网、麦考林股价迄今跌了90%左右,而唯品会却涨了5倍。唯品会2.09倍的市销率,已经接近亚马逊的2 .1倍,更是将当当网0 .48x的市销率甩在后面。记者调查显示,唯品会2012年营收达6 .921亿美元,这与京东、当当、亚马逊等大平台电商相比,规模并不算大。但唯品会在2012年三、四季度均已实现盈利。财报显示,其2012年的毛利率 为22.4%。

电商观察家电解志研究发现,当电商毛利率大于等于30%时,无论新用户比例在50%-80%之间如何变化,利润均为正;而毛利率小于等于20%时, 则无论新用户比例如何变化,利润均为负。“凡客若继续做自有品牌商品,很难突破高库存的瓶颈;而京东、当当等大平台商基于物流基础设施的不断投入,越做越 重。这两种模式都很难把毛利率做到20%以上。相比之下,唯品会的特卖模式几乎是零库存,很轻,毛利率有很大提升空间。这才是凡客们争相做品牌特卖的奥妙 所在。”周浩这样认为。微博上也有评论说,凡客跟风的原因是想要把自己众多库存先给清出去。

接下来,天猫、凡客、京东……会把网络特卖市场继续做大,还是直接拖累唯品会?业界拭目以待。

[业界观点]

红杉资本中国基金董事总经理、唯品会董事刘星

唯品会商业模式诉求之一,是让品牌商更优雅处理库存,尽可能地减少曝光度。如果一家特卖网站能够大量处理品牌商的尾货,那么他们很难再去找第二家合作,这样的转移是负效应。唯品会是一种赢家通吃的生意的模式,难复制。

茵曼公关总监徐显灵

对于品牌商来说,选择跟哪个电商渠道合作,先决条件并不是“扣点为多少”,而是电商渠道的定位和会员客户是否与品牌发展相吻合,电商平台上聚集的品牌是处于何种档次,你的线上邻居会是谁。

天猫服饰负责人俞巍

对于服饰行业而言,商品的生命周期分为四个阶段,新品、应季品、折扣品、尾货。2013年,天猫服饰将在天猫上打造商品周期整体方案。未来天猫特卖可以通过整合服务商资源,甚至结合整个淘系资源,如分销渠道等帮助商家快速出货。

凡客C E O陈年

凡客的3000万用户向传统品牌开放,凡客愿意和更多品牌进行合作,接下来大家会看到更多品牌出现在凡客网站上。

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