做好电商靠品牌

传统品牌做电商的都有一个相同的诉求:销量。他们的诉求简单、明确且急迫:用最短的时间、最少的费用、最简单的方法吸引更多的流量、卖更多的货!

 

但很多传统品牌在往电商的转变过程中却采用了一种错误的方式:烧钱!烧直通车、拼钻展、SEO优化、做百度推广,最后却发现这是一个无底洞,即使带来了流量也无法带来销量。

 

所以,烧钱的电商不是好电商。

 

一场不得不坚守的战争

传统的批发流通渠道,品牌商所要服务的对象不是消费者,而是代理商、加盟商这些专业买手级客户,即所谓的小众。

 

代理商服务的是终端的加盟商,所以,品牌商离消费者很远, 品牌商基本上不了解终端消费者的真实需求,消费者的需求都是通过加盟商、代理商层层转达到上来的。不但时效上早已失去意义,在真实度上也是要大打折扣。

 

电商的崛起,让传统品牌不得不痛苦地进行艰难的转型:从小众化市场转向大众化市场,从批发转向零售,从如何把产品压给代理商、加盟商到把产品真正卖给消费者,也就是说,电商真正让传统品牌走向大众化、真正实现品牌零售。

 

电商是传统品牌走向大众市场的入场券

 

传统品牌是依靠批发流通渠道做起来的,通过代理商控制区域市场,再由代理商来发展加盟商,这样三级阶梯式运作市场,对于很多传统品牌而言,其实并没有太大的挑战性。

 

批发流通是一个小众化的市场,运作的模式简单、粗放、随性,其实这并没有多大的技术含量,差别只在于:脸面的生疏熟悉程度决定了生意的好坏。

但电商的崛起却中断了这个自然过程:很多品牌在还没有做好批发流通这样的小众化市场的时候,却被市场的趋势活生生赶到了电商这样一个大众化的平台上。

 

但到目前来看,这些传统品牌交出的成绩并不令人满意,那么是什么原因造成的呢?

 

电商幼稚病的诊断

 

传统品牌遭遇电商时所犯的幼稚病主要表现在以下4点:

 

1、流量焦虑症

 

症状:天天高喊要业绩,要流量,要各种数据指标。
病因:不反思自己为流量、为业绩做了什么储备?不反思自己拿什么去支撑业绩、流量的增长,不反思自己的资源如团队、货品、文案、策划、运等等是否足以支撑业绩和流量的增长。

 

2、渠道纠结症:

 

症状:货品、价格受制于实体渠道,总想着做某种区隔,但一时半会儿就是办不到。
病因:传统品牌依靠批发流通渠道做起来的,还没等品牌把实体渠道整明白是怎么回事,电商却以迅雷不及掩耳盗铃之势杀到,一下子让品牌慌了神,乱了阵脚,想在网店上拉开架势干一场,却忌惮实体渠道的反弹。

 

3、技术盲目症:

 

症状:以为技术就是电商的全部,一谈到电商,你要是不知道几个专业名词,你都不好意思和别人说话,什么转化率了、SEO、关键词了等等,听到外行张口结舌,以为电商这技术真是彪悍强大。
病因:传统品牌本身就没有IT、互联网的基因,这是两种不同的话语体系和思维模式,传统品牌一接触到电商,就被震住了。但我觉得,如果基础做不好,这些眼花缭乱的技术活都是白搭,纵然通过技术手段把顾客给带进来了,结果可能还是跳转了!

 

4、运营多动症

 

症状:就是折腾,人员在折腾,合作伙伴在折腾。没有专业专职的团队;今天觉得代运营好,就立马给别人代运营,改天觉得还是自己搞,立马就要自己来做;
病因:战略不明,方向不清,很多传统品牌压根就不知道电商对自己意味着什么,自己该如何对待电商。

 

这些病因无不指向一个总的病源:电商突如其来的把传统品牌推到了大众化市场,但传统品牌并没有形成相应的大众化市场解决方案,这就是传统品牌幼稚病的核心病源。

 

电商做为大众化市场最核心的平台,对于品牌的发展重要性可想而知,那么,电商的本质是什么?大众化的本质又是什么?传统品牌该如何扭转思维以期找到解决方案呢?

 

电商的本质是信息流的兑现

 

我们做实体店时经常把客流量挂在嘴边,其实在这之前,我们根本就不知道客流量的本质是什么,只知道说客流量少、进店的人少。

 

客流量的本质就是信息流,与其说终端店铺在通过各种各样的手段争取客流量,还不如说,是通过各种信息节点形成一种信息流的汇聚,当顾客进店买单了,即完成了信息流的兑现。

 

所以,零售的实质就是信息流的兑现,而零售工作的实质就是如何有效的管理信息流。

 

而且,零售只是电商的一种外在的表现形式,电商的本质是信息流的兑现,电商运营工作的实质还是对信息流的有效管理。所谓的转化率,其实就是信息流的兑现能力。

 

品牌才是信息流的最核心的流量通道

 

如果把天猫比作一个大水库的话,水的容量是有限的,所有的品牌都在喝水库的水,品牌越来越多,大家能分到的水就越来越少。以前你花一块钱可能买到5升水,现在你花10块钱才买到3升水。怎么办?

 

天猫一再强调,要做品牌,要有品牌意识。这因为每个品牌本身都有自己的粉丝,都有号召力,通过品牌带动粉丝来天猫消费,这即增加品牌的销售,也潜在提升了其他品牌的销售。

 

这是天猫解决水库的里面的水不足的第一个办法。

 

阿里巴巴与新浪微博合作其实就是想把微博水库里面的水放到天猫来,这是天猫解决水库容量的第二个办法。这个办法还只是打开了微博的闸门而已,至于微博里的说能不能水到天猫去,还得靠品牌来引流。所以,品牌将是电商信息流的最核心的流量通道。

 

而传统品牌所缺失的恰恰是品牌的建设能力,大众化的市场,面对的消费者千千万万,不知道这些消费者在哪里,在做什么工作?也不知道他们会通过什么途径来购买产品?

 

所以,传统品牌想走电商路就需要好好想一想转化政策了。

 

注:改编于卢晓周

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