CRM到底是什么?

CRM是一种客户导向的运营战略,不是一个软件系统,也不是某些运营管理的技巧。

理解的误区

  1. 营销就是CRM
  2. 客户模型就是CRM
  3. 微信就是CRM
  4. 邮件(短信)就是CRM
  5. 销售管理就是CRM
  6. 开拓新客户不能用CRM
  7. 电商不适合传统CRM
  8. 用CRM一定赚钱,是直通车一样的神器
  9. CRM是CRM专员的事情
  10. CRM一定要有个系统落地

CRM结构模型

在电商CRM系列的第一篇文章中,用结构化的冰山模型描述了真正CRM的组成部分。针对电商客户这么多的理解误区,在这儿用一个结构模型来做解读。

我们说,客户导向型的电商业务应该运用CRM战略。CRM战略就是运营、营销、销售、服务等工作都将客户资料作为最基础的信息依据。

 

运营。运营是所有电子商务业态的大脑,它包括运营战略的制定和变更,还包括对市场、销售、客服等业务数据的分析使用。当然,策略的制定和调整,依据就是业务数据的分析。另外,运营还包括一项最重要的工作——协调,协调市场、销售、客服等职能部门或业务小组的工作。

如果您是一个淘宝店主,您的网店也有一定规模(4皇冠以上),那么作为店老板您需要做的就三件事:分析运营数据、调整运营策略 (促销、SKU调整等)、协调各业务小组。

 

营销。电子商务营销的基础是商品管理,包括类目管理和SKU(Stock Keeping Unit 库存量单位)的管理。虽然进货渠道和供应链属于客户关系管理的范畴外,但售卖商品的管理显然得跟着客户习性走。例如冬季不能售卖连衣裙,也不能对客户需 求不大的SKU大批量的备货。

商品管理与销售策略始终又是分不开的,一般情况下这两类管理活动包括商品的基本信息结构、商品的刊例价、商品的打折策略。

为了促进客户销售,特别是开拓新的客户,在销售策略制定的基础上进行各种的营销市场活动。这些活动包括购买淘宝直通车等SEM服务、使用比较精准的DSP全网营销服务、与各种导流网站合作、甚至进行线下的品牌营销或者大促宣传活动。

 

销售。在互联网上做生意的商家,不只是淘宝、天猫这样的toC平台。已经有很多商家开发了自己的PC商城和手机商城,不同来源的购物订单会进入他们的ERP订单管理系统。

但促成客户成交的客服“干预”手段,也是属于CRM的销售管理过程,因为这个过程中客户与商家是最直接的接触。不要认为客户通过网络买东西就没有销售过程。

分析顾客购物的行为,基本的三个步骤构成了网络购物的“销售漏斗”,第一步是通过各种“途径”来到您家的网络商铺,第二步是遴选商品并加入购物车, 第三步是支付。

需要知道,这三个步骤中顾客可以不与网店的客服沟通,但有数据显示绝大多数的顾客“反悔”出现在第三步支付,如果在这个步骤由客服及时的介入关怀,将大大的提高下单率。

那么好了,如果仅仅是顾客通过IM沟通工具(例如,阿里旺旺)来询问呢?显而易见,客服给予贴心的帮助将给客户很好的服务验。这样的询问,甚至可能仅仅是商品“询盘”,用传统CRM的定义来说就是商机或销售线索。这样的询问,客服可以管,也可以不管,管与不管给网店带来的营业增长是完全不同的。

服务。电子商务传统意义上的销售职责与客服职责很难区分开,很多时候是一拨员工在做这两个职责。传统意义上的客服,属于电子商务中的售后,主要负责操作性的退换货管理、客户投诉、差评管 理等等。同样属于售后的还有财务管理,网店的财务组得负责开具发票,也负责订单收入的核算,还得负责进货成本的控制,有足够规模的电商企业还需要财务背景 的人员能够做一定的预算管理。

客户资料。CRM的最核心是客户资料,依托客户资料的是客户信息。客户资料是描述客户主体的客观数据,例如 id、账号、性别、年龄、职业…… 等查户口的材料,越详细越好。也有一部分客户资料是商家自己主观赋予的,例如积分、等级、会员级别、购物喜好。

依托客户资料的客户信息最基本的就是客户交易数据,包括订单、购买日期、购物商品、网购来源、接待客服、商品评价…… 等等。一般情况下,资料和信息数据都通过一个客户模型来得到有用的客户分析指标。例如基于最常用的RFM模型(Recency近度、Frequency 频度、Monetary消费度)可以得到哪些客户是对自己的生意最有价值,哪些客户又是最容易在近期产生新购买。还可以根据需要调整模型可控参数,甚至整算法,来得到所需要的决策依据。

有了运营决策依据,最直接的反馈就能出现在市场营销或促销活动上,而市场、销售、客服支持、财务配合等角色的内部员工都可以随时的通过CRM系统360度的获取到客户所有信息,在与网购客户互动的行为上就可以协调一致。

综合来看,关于电子商务CRM,其基本的核心还是客户资料,它以一个共享的客户信息数据库将运营、市场、销售、服务等业务高度的协同配合起来。

做电子商务的CRM也是一样的道理,片面的追求概念与体验,最多模仿个样子。把理论吃透,把实践做足,在切实的操作细节中扎实体验,才是电子商务。

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